Поведение потребителей и управление клиентским опытом

Магистратура 2024/2025

Статус: Курс обязательный (Менеджмент в ритейле)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 1, 2 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Лебедев Александр Валерьевич

Прогр. обучения: Менеджмент в ритейле

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 48

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Постоянное изменение бизнес-среды и повышение степени ее неопределенности, движение глобальной экономики в сторону инновационности и опоры на знания, изменение поведения покупателей предъявляет новые требования к маркетингу в розничных компаниях. В современном бизнесе именно маркетинг является связующим звеном между потребителем и компанией, направляет действия всех ее подразделений на решение задач создания потребительской ценности и удовлетворения потребителей, что, в конечном счете, приводит к повышению результативности бизнеса. Курс Маркетинг-менеджмент в ритейле. Поведение потребителей и управление потребительским опытом нацелен на то, чтобы представить студентам целостную картину процессов создания и доставки ценности, интегрирующих взаимодействие розничной компании с различными группами стейкхолдеров (как внешних, так и внутренних). Поскольку развитие теории и практики маркетинга происходит как в направлении совершенствования существующих, уже ставших традиционными, маркетинговых подходов и инструментов, так и в направлении разработки и апробирования инновационного инструментария, представленный курс отражает оба эти элемента.

Цель освоения дисциплины

Формирование у студентов комплексного представления об управлении компанией на принципах маркетинга, отражающего взаимосвязь стратегических и тактических маркетинговых решений и оценку влияния этих решений на результативность бизнеса в сфере ритейла, а также понимания специфики покупательского поведения и компетенций, необходимых для успешного управления потребительским опытом (СЕМ) в современном ритейле

Планируемые результаты обучения

Анализирует данные бренд-трекинговых исследований
Анализирует цепочку потребления для поиска дифференцирующих признаков
Знает стадии жизненного цикла бренда и соответствующие им бренд-стратегии
Знает этапы процесса сегментации и понимает их содержательное наполнение
Использует на практике методы и критерии сегментации
Анализирует дерево решений покупателя в конкретной товарной категории
Анализирует предложение ценности розничной компании
Анализирует путь потребителя и строит карты потребительского опыта (customer journey map)
Анализирует рекламные сообщения
Владеет инструментами маркетинговых коммуникаций
Владеет методиками измерения потребительского опыта (СХ)
Выявляет факторы, влияющие на принятие решений индивидуальным покупателем
Выявляет факторы, влияющие на принятие решения о покупке в торговом зале
Знает базовые определения управления потребительским опытом (СЕМ)
Знает и умеет применять методики анализа клиентской базы
Знает и умеет применять методику оценку удовлетворенности клиентов
Знает ключевые определения бренд-менеджмента
Знает ключевые тенденции в поведении покупателей
Знает основные категории маркетинга-менеджмента
Знает основные признаки клиентоориентированной компании
Знает оэволюцию маркетинговых концепций
Знает сущность и основные концепции
Знает теории коммуникаций и их особенности
Может самостоятельно найти направления применения трендов в ритейле
Оценивает влияние СЕМ на результативность ритейлера

Содержание учебной дисциплины

Раздел 1.Маркетинг-менеджмент. Он-лайн курс.
Раздел 2. Сущность маркетинг-менеджмента. Маркетинг-менеджмент в ритейле Тема 1. Сущность маркетинг-менеджмента
Эволюция концепций маркетинга
Тема 2. Результативность работы розничных компаний с клиентами
Создание и доставка ценности в маркетинге
Раздел 3. Аналитическая функция ритейл-маркетинга Аналитика в маркетинг менеджменте. Цели и задачи.
Анализ покупателя розничной сети на примере исследования Shopper Trends.
Подготовка бизнес-кейсов на основе результатов исследования. Презентация бизнес-кейсов.
Раздел 4. Бренд-менеджмент и маркетинговые коммуникации в ритейле. Бренд-менеджмент в ритейле. Управление собственными торговыми марками
Бренд-менеджмент в ритейле. Управление собственными торговыми марками (СТМ)
Управление маркетинговой деятельностью

Элементы контроля

Бизнес симуляция на позиционирование
Новые тренды в поведении потребителей
Разработка стратегии креативной кампании
Оценка качества степени управления клиентским путём
Экзамен

Промежуточная аттестация

2024/2025 2nd module
0.1 * Бизнес симуляция на позиционирование + 0.15 * Новые тренды в поведении потребителей + 0.15 * Оценка качества степени управления клиентским путём + 0.15 * Разработка стратегии креативной кампании + 0.45 * Экзамен

Список литературы

Авторы

Пантелеева Елена Константиновна
Ойнер Ольга Константиновна
Филипская Елена Владимировна
Лебедев Александр Валерьевич

Программа дисциплины