Магистратура
2022/2023![Цель освоения дисциплины](/f/src/global/i/edu/objectives.svg)
![Планируемые результаты обучения](/f/src/global/i/edu/results.svg)
![Содержание учебной дисциплины](/f/src/global/i/edu/sections.svg)
![Промежуточная аттестация](/f/src/global/i/edu/intermediate_certification.svg)
![Список литературы](/f/src/global/i/edu/library.svg)
B2B маркетинг
Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»
Статус:
Курс по выбору (Маркетинг - менеджмент)
Направление:
38.04.02. Менеджмент
Кто читает:
Департамент маркетинга
Где читается:
Высшая школа бизнеса
Когда читается:
1-й курс, 3 модуль
Формат изучения:
с онлайн-курсом
Онлайн-часы:
20
Охват аудитории:
для своего кампуса
Прогр. обучения:
Маркетинг - менеджмент
Язык:
русский
Кредиты:
3
Контактные часы:
16
Программа дисциплины
Аннотация
Настоящая программа предназначена для слушателей программы магистратуры Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ по направлению «Маркетинг-менеджмент» и имеет своей целью дать целостное представление о маркетинге в сфере b2b в современных условиях. Актуальность и практическая ценность курса «B2B маркетинг» продиктованы редкостью целостного взгляда на деятельность компании и отдела маркетинга в b2b сфере, который бы охватывал весь цикл работы, начиная от оценки рынка и заканчивая оценкой эффективности маркетинговых инвестиций, а также серьезными изменениями в сфере маркетинговых коммуникаций, прежде всего онлайн характера. Отсутствие четкого взгляда на роль и практику маркетинга в b2b отчасти обусловлено чрезвычайным многообразием видов и форм рынков, которое часто скрывает универсальность маркетинговых подходов. С другой стороны, отраслевая специфика данной сферы существенным образом влияет на выбор тактик и инструментов, подчас внешне совсем непохожих друг на друга, и вместе весьма непохожих на b2c. Оба фактора ведут к тому, что говорить об едином подходе и практиках трудно. Это мешает современным компаниям использовать весь потенциал своих маркетинговых активов, что ведет к снижению общей эффективности, в то время как рынок b2b включает десятки тысяч компаний только в РФ. Настоящий курс охватывает самые различные сферы b2b, включая рынок государственных и частных заказчиков, рынки тяжелого оборудования и расходных материалов для бизнеса, а также рынки услуг. Уделено серьезное внимание выбору стратегии компании и ее взаимосвязи с тактиками и инструментами. Маркетинг представлен как часть общего комплекса деятельности компании, сделан акцент на командной работе и взаимодействии с другими подразделениями для создания положительного клиентского опыта, как главного источника долговременного благополучия компании. Отдельно разбираются современные цифровые каналы продаж и коммуникации, уделено внимание образованию, как значимому фактору формирования ценности в настоящих условиях.
Цель освоения дисциплины
- Основная цель курса - способствовать пониманию специфики b2b рынков и особенностям работы компании с клиентами из сферы b2b. Научиться применять маркетинговые стратегии и инструменты для успешной работы на рынках b2b с учетом их специфики
Планируемые результаты обучения
- Знает особенности b2b клиентов
- Обладает навыками поиска и использования источников информации о b2b рынках
- Понимает подходы к работе с ЛПР
- Понимает специфику рынков b2b, умеет их анализировать
- Умеет анализировать комплексные потребности круга лиц, принимающих решения
- Знает и использует тактики и инструменты коммуникаций с учетом специфики b2b
- Измеряет степень удовлетворённости b2b клиентов
- Определяет коммуникационные стратегии на b2b рынках
- Определяет стратегию работы компании с b2b предприятиями
- Оценивает эффективность маркетинговых инвестиций в терминах юнит-экономики
- Понимает, каким образом структурировать деятельность различных подразделений фирмы для работы с b2b организациями
- Разрабатывает маркетинговый план запуска нового продукта на рынок b2b
- Формирует конкурентоспособные ценностные предложения и маркетинговый микс
Содержание учебной дисциплины
- Определение b2b рынков и их основные виды. Источники информации
- Природа b2b клиентов и их потребности. Особенности закупочного цикла и способа принятия решений
- Стратегия работы компании с b2b рынком
- Организация работы компании с b2b клиентами. Роль отдела маркетинга
- Маркетинговые коммуникации в b2b сегменте
- Метрики эффективности маркетинга в b2b
- Разработка маркетингового плана запуска нового продукта на рынок b2b
Промежуточная аттестация
- 2022/2023 учебный год 3 модуль0.25 * Задание по теме + 0.25 * Промежуточные тесты по темам + 0.5 * Групповой проект
Список литературы
Рекомендуемая основная литература
- Heidi Taylor. (2018). B2B Marketing Strategy : Differentiate, Develop and Deliver Lasting Customer Engagement. Kogan Page.
- Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2006). B2B Brand Management. Berlin: Springer. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=172393
- Mark S. Glynn, & Arch G. Woodside. (2012). Business-to-Business Marketing Management : Strategies, Cases and Solutions. Emerald Group Publishing Limited.
- Simon Hall. (2017). Innovative B2B Marketing : New Models, Processes and Theory: Vol. 1st Edition. Kogan Page.
- Бек, М. А. Маркетинг В2В : учебное пособие / М.А. Бек ; под ред. Н.Н. Бек. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : ИНФРА-М, 2021. — 392 с. — (Высшее образование: Магистратура). — DOI 10.12737/1816711. - ISBN 978-5-16-017157-9. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1816711 (дата обращения: 02.09.2021). – Режим доступа: по подписке.
Рекомендуемая дополнительная литература
- DASSER, M. (2019). Marketing, the change catalyst for digital business transformation: Lessons learned from the modernisation of a B2B marketing organisation. Journal of Brand Strategy, 8(1), 20–41. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=137636674
- Sharad Sarin. (2016). Strategic Brand Management for B2B Markets : A Road Map for Organizational Transformation: Vol. Second edition. Sage Publications Pvt. Ltd.
- Simon Hall. (2020). B2B Digital Marketing Strategy : How to Use New Frameworks and Models to Achieve Growth. Kogan Page.
- Veronica, P., Silvia, M., & Lavinia, P. A. (2018). Traditional versus Online Marketing for B2B Organizations: Where the Line Blurs. Ovidius University Annals, Series Economic Sciences, 18(1), 382–387.
- Котлер Филипп, Ли Нэнси - Маркетинг для государственных и общественных организаций - 978-5-91180-361-2 - Санкт-Петербург: Питер - 2020 - 26183 - https://ibooks.ru/bookshelf/26183/reading - iBOOKS