Магистратура
2021/2022![Цель освоения дисциплины](/f/src/global/i/edu/objectives.svg)
![Планируемые результаты обучения](/f/src/global/i/edu/results.svg)
![Содержание учебной дисциплины](/f/src/global/i/edu/sections.svg)
![Элементы контроля](/f/src/global/i/edu/controls.svg)
![Промежуточная аттестация](/f/src/global/i/edu/intermediate_certification.svg)
![Список литературы](/f/src/global/i/edu/library.svg)
Маркетинг
Статус:
Курс адаптационный (Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации)
Направление:
38.04.02. Менеджмент
Кто читает:
Департамент маркетинга
Где читается:
Высшая школа бизнеса
Когда читается:
1-й курс, 1 модуль
Формат изучения:
с онлайн-курсом
Онлайн-часы:
66
Охват аудитории:
для своего кампуса
Преподаватели:
Твердохлебова Мария Владимировна
Прогр. обучения:
Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации
Язык:
русский
Кредиты:
3
Контактные часы:
2
Программа дисциплины
Аннотация
Курс нацелен на получение студентами теоретических и прикладных навыков в области маркетинга, которые могут быть востребованы как в академической среде, так и в бизнесе. Студенты ознакомятся со многими базовыми понятиями маркетинга, как: 1. Маркетинговая стратегия и СТП (сегментирование, таргетирование, позиционирование); 2. Поведение потребителей; 3. Маркетинговые исследования; 4. Анализ рынка; 5. Маркетинговое планирование; 6. Ценообразование; 7. Продуктовая стратегия компании; 8. Маркетинговые коммуникации; 9. Брендинг; 10. Маркетинговые метрики. Все темы рассматриваются как с теоретической точки зрения, так и отрабатываются на практике посредством решения кейсов от компаний и реализации собственных проектов. Важность курса во много обусловлена тем, что в последующем обучении знания по многим темам понадобятся для изучения иных дисциплин на втором и третьем курсах (брендинг, маркетинговые исследования и т.д.). Достижение поставленных задач обеспечивается через вовлечение в разработку и реализацию курса специалистов из ведущих российских и международных компаний (компании могут меняться).
Цель освоения дисциплины
- Цель - сформировать у студентов базовое понимание о теоретических и практических аспектах понятия "маркетинг", познакомить студентов с применением маркетинговых практик в бизнесе. Для достижения данной цели необходимо выполнить следующие задачи: 1. Сформировать у студентов концептуальное понимание термина "маркетинг"; 2. Сформировать у студентов понимание основных маркетинговых концепций и их применение на практике; 3. Обучить студентов применять навыки, полученные в результате обучения на практике (написание маркетингового плана, который включает в себя все темы изученные в курсе ); 4. Сформировать необходимые профессиональные компетенции, которые позволят планировать, реализовывать и оценивать эффективность различных маркетинговых стратегий/планов, а также оценивать их долгосрочное влияние на дальнейшее развитие бизнеса компании. Учебная дисциплина «Основы маркетинга» является обязательной дисциплиной. Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при подготовке выпускной квалификационной работы, а также при изучении следующих дисциплин: Маркетинговые исследования, Брендинг, Тактические инструменты маркетинга, Основы стратегического маркетинга, Маркетинговое планирование, Управление взаимоотношениями с клиентами, Современные методы маркетинговых исследований.
Планируемые результаты обучения
- Владеть навыками построения моделей SWOT-анализа и PEST-анализа
- Владеть принципами формирования цели по SMART
- Знать ключевые аспекты внешней среды, необходимые для анализа при маркетинговом планировании
- Знать компоненты рыночной ориентации компании
- Знать концепцию жизненного цикла товара и цели маркетинга на разных этапах ЖЦТ
- Знать логику модели СТП (Сегментирование, таргетирование и позиционирование)
- Знать место продуктовой стратегии в рамках модели маркетинг-микс
- Знать метрики управления комплексом маркетинга
- Знать основные классификации маркетинговых исследований
- Знать основные концепции маркетинговых метрик
- Знать основные направления развития современного маркетинга
- Знать основные принципы модели AIDAS
- Знать особенности стратегических и тактических целей
- Уметь определять профиль сегмента и описывать портрет потребителя
- Уметь строить модель "Путь потребительского решения"
- Знать ATL-каналы коммуникации, BTL-каналы коммуникации, TTL-каналы коммуникации
- Знать определение маркетинговых исследований
- Знать определение маркетинговых метрик
- Знать определение понятия "бренд"
- Знать определение понятия "поведения потребителей"
- Знать определения базовых понятий: маркетинг, рыночная ориентация
- Знать определения базовых понятий: сегментация, сегмент, позиционирование
- Знать определения понятий «приверженность» бренду, «предпочтение» бренда и «осведомленность» о бренде
- Знать основные этапы проведения маркетингового исследования
- Знать структуру маркетингового плана
- Знать цели ценообразования
- Описывает основные этапы принятия потребителем решения о покупке
- Описывает факторы, влияющие на ценообразование
- Понимать особенности и ограничения применения методов сегментации
- Понимать отличия затратного и ценностного подходов к ценообразованию
- Понимать характеристики и особенности маркетинговых концепций
- Уметь пользоваться матрицей БКГ
- Уметь пользоваться моделью 5 сил М. Портера
- Уметь применять модель "пирамиды бренда"
- Уметь рассчитывать показатель емкости рынка
Содержание учебной дисциплины
- Введение в маркетинг
- Маркетинговая стратегия и СТП
- Маркетинговые исследования
- Поведение потребителей
- Анализ рынка
- Ценообразование
- Маркетинговое планирование и маркетинговые метрики
- Продуктовая стратегия
- Маркетинговые коммуникации
- Брендинг
Элементы контроля
- Оценка за прохождение онлайн-курсаОценка за прохождение онлайн-курса
- Домашнее задание - решение кейсаКейс представляет собой текстовый документ на несколько страниц, в котором отражены входные данные, а также существующая проблема компании. Необходимо в письменном виде ответить на поставленные вопросы.
- Ответы на вопросы лектора на установочной лекцииОценка за ответы на вопросы во время лекции, которые задает лектор студентам. За каждый верный ответ на вопрос студент получает балл.
- ЭкзаменФорма экзамена: Экзамен проводится в письменной форме (тест) с использованием асинхронного прокторинга. Асинхронный прокторинг означает, что за всеми действиями студента во время проведения экзамена будет “наблюдать” компьютер. Процесс проведения экзамена записывается, анализируется искусственным интеллектом и человеком (проктором). Пожалуйста, будьте внимательны и чётко следуйте инструкциям! Платформа проведения: Экзамен проводится на платформе StartExam, онлайн платформе для проведения тестовых заданий различного уровня сложности. Ссылка на прохождение экзаменационного задания будет доступна студенту в РУЗ. К экзамену необходимо подключиться за 15 минут до начала. Компьютер студента должен удовлетворять требованиям: https://eduhseru-my.sharepoint.com/:b:/g/personal/vsukhomlinov_hse_ru/EUhZkYaRxQRLh9bSkXKptkUBjy7gGBj39W_pwqgqqNo_aA?e=fn0t9N Для участия в экзамене студент обязан: Подготовить документ, удостоверяющий личность (паспорт, разворот с именем и фотографией) для идентификации перед началом выполнения экзаменационного задания; Проверить работу видеокамеры и микрофона, скорость работы сети Интернет (для наилучшего результата рекомендуется подключение компьютера к сети через кабель); Подготовить необходимые для выполнения экзаменационных заданий инструментов (ручка, листы бумаги, калькулятор и т. д.); Отключить в диспетчере задач компьютера иные приложения, кроме браузера, в котором будет выполняться вход на платформу StartExam. В случае, если одно из необходимых условий участия в экзамене невозможно выполнить, необходимо за 7 дней до даты проведения экзамена проинформировать об этом преподавателя или сотрудника учебного офиса для принятия решения об участии студента в экзаменах. Во время экзамена студентам запрещено: Выключать видеокамеру, микрофон; Пользоваться конспектами, учебниками, прочими учебными материалами; Покидать место выполнения экзаменационного задания (выходить за угол обзора камеры); Отводить взгляд от экрана компьютера, рабочего стола; Пользоваться умными гаджетами (смартфон, планшет и др.); Привлекать посторонних лиц для помощи в проведении экзамена, разговаривать с посторонними во время выполнения заданий; Вслух громко зачитывать задания. Во время экзамена студентам разрешено: Использовать бумагу, ручку для ведения записей, расчетов; Использовать калькулятор для расчетов. Нарушения связи: Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam не более 5 минут (за все время проведения экзамена). Долговременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam более 5 минут. Долговременное нарушение связи во время экзамена является основанием для принятия решения о прекращении экзамена и выставление оценки “неудовлетворительно” (0 по десятибалльной шкале. В случае долговременного нарушения связи с платформой StartExam во время выполнения экзаменационного задания, студент должен уведомить об этом преподавателя, зафиксировать факт потери связи с платформой (скриншот, ответ от провайдера сети Интернет) и обратиться в учебный офис с объяснительной запиской о случившемся для принятия решения о пересдаче экзамена.
Промежуточная аттестация
- 2021/2022 учебный год 1 модуль0.4 * Экзамен + 0.2 * Оценка за прохождение онлайн-курса + 0.1 * Ответы на вопросы лектора на установочной лекции + 0.3 * Домашнее задание - решение кейса
Список литературы
Рекомендуемая основная литература
- Kotler, P. T., & Armstrong, G. (2017). Principles of Marketing, Global Edition (Vol. 17th). Harlow, United Kingdom: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1594475
Рекомендуемая дополнительная литература
- Aaker, D. (2014). Aaker on Branding : 20 Principles That Drive Success. New York: Morgan James Publishing. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=699809
- Keller, K. L. (2016). Unlocking the Power of Integrated Marketing Communications: How Integrated Is Your IMC Program? Journal of Advertising, 45(3), 286–301. https://doi.org/10.1080/00913367.2016.1204967
- Malhotra, N. K. (2015). Essentials of Marketing Research, Global Edition (Vol. Global edition). Boston: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1419046
- Поведение потребителей / Меликян О.М., - 4-е изд. - М.:Дашков и К, 2018. - 280 с.: ISBN 978-5-394-01043-9
- Чернышева А. М., Якубова Т. Н. - МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ В 2 Ч. ЧАСТЬ 1. Учебник и практикум для вузов - М.:Издательство Юрайт - 2020 - 244с. - ISBN: 978-5-9916-8566-5 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/marketingovye-issledovaniya-i-situacionnyy-analiz-v-2-ch-chast-1-451095
- Чернышева А. М., Якубова Т. Н. - УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ. Учебник и практикум для вузов - М.:Издательство Юрайт - 2020 - 373с. - ISBN: 978-5-534-01486-0 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/upravlenie-produktom-450512