Специализация 2. Научно-исследовательский семинар "Модели поведения в потребительской и медийной среде"

Магистратура 2021/2022

Статус: Курс обязательный (Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Когда читается: 1-й курс, 1-4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Веселов Сергей Вячеславович, Лебедев Александр Валерьевич, Набок Оксана Анатольевна, Пикулева Марина Вячеславовна

Прогр. обучения: Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации

Язык: русский

Кредиты: 8

Контактные часы: 64

Полная версия программы учебной дисциплины Задать вопрос

Аннотация

Дисциплина предназначена для магистрантов 1 года, специализирующихся в сфере маркетинговых коммуникаций и брендинга. Актуальность и практическая значимость изучения данного курса определяются следующим: Современный коммуникационный бизнес невозможен без понимания различных моделей поведения потребителей на b2c и b2b-рынках, без опоры на маркетинговые исследования потребителей, данные медиапотребления и медиаизмерений. Разработки крупных исследовательских компаний (таких, как Mediascope и других) вносят существенный вклад в развитие научного и исследовательского обеспечения принимаемых компаниями стратегических и операционных решений в сфере развития бизнеса, бренд-билдинга, разработки и реализации коммуникационных кампаний. Прикладные научные исследования медиапотребления, потребительских трендов и бренд-ориентированных моделей принятия решений активно развиваются в современной маркетинговой индустрии. Все это позволяет рекламодателям, рекламным структурам, средствам распространения рекламы и другим субъектам рекламного рынка на основе профессиональной оценки объемов бюджетов и с учетом потребительского поведения формировать прогнозы развития рынков, отдельных сегментов и собственной деятельности. Данная работа базируется на постоянном совершенствовании признанных и внедрения новых исследовательских методик сбора данных и инструментов качественного и количественного анализа, использовании цифровых технологий и Big Data. Знание и понимание этих технологий является необходимой основой для успешной работы магистров в компаниях, коммуникационных агентствах, масс-медиа, исследовательских и консалтинговых структурах на национальном и глобальном рынках. По дисциплине предусмотрены занятия с использованием пакетов платформенных решений и баз данных, реально используемых в передовых исследовательских структурах индустрии маркетинговых коммуникаций. Занятия по дисциплине ведут представители компаний, имеющие и академический опыт, и большой практический опыт работы в индустрии, причем в компаниях, известных своими инновациями.

Цель освоения дисциплины

Формирование знаний магистров в области теории и концепций потребительского поведения, развитие навыков аналитической и исследовательской работы в процессе изучения поведения различных сегментов потребителей и особенностей принятия ими решения о покупке.
Формирование мировоззренческой картины взаимосвязи устойчивого развития и потребительского поведения. Понимание этики и ответственности маркетологов в создании и выведении продуктов и услуг на рынок.
Формирование у студентов стройной системы знаний о современных технологиях, методиках и новых возможностях исследований в сфере маркетинговых коммуникаций (медиаизмерений, изучений потребительских трендов и аудита брендов), развиваемых в коммуникационной индустрии наиболее передовыми исследовательскими компаниями на глобальном и российском рынках.
Приобретение студентами умений и навыков использования различных прикладных компьютерных инструментов и баз данных, разработанных этими компаниями и имеющих широкое практическое применение в индустрии маркетинговых коммуникаций как в России, так и за рубежом.

Планируемые результаты обучения

Анализирует мировой опыт измерения аудитории Интернет-ресурсов: технологические подходы, цели и задачи.
Артикулирует значимость опоры на исследования медиаизмерений для устойчивого развития компаний.
Артикулирует основные возможности анализа результатов измерения интернет-аудитории в программном обеспечении iStar.
Воспроизводит теоретические потребительские модели
Выделяет методологию и методы исследований потребителей.
Называет инструменты и технологии построения стратегии коммуникации в Интернете.
Называет инструменты создания внутренней экосистемы организации.
Называет концепцию развития телевидения 3«А» (Any time, Any where, Any device) и ее отражение в глобальных тенденциях в области исследовательских технологий.
Называет основных игроков медиарекламного рынка.
Называет понятийный аппарат, основные теории и концепции поведения потребителей.
Называет поставщиков и потребителей результатов медиа измерений.
Называет тенденции развития мирового и российского рынка средств массовой коммуникации
Определяет ключевые показатели результативности и составляет сбалансированную модель показателей в условиях цифрового управления.
Отличает модели рационального потребительского поведения и практик бизнеса от гринвошинга
Оценивает аудиторные показатели – технологии измерения и преимущества коммерческого использования.
Оценивает примерные бюджеты рекламодателей в индустрии маркетинговых коммуникаций.
Оценивает результаты рекламной кампании с точки зрения размещения, креатива и KPI's бренда.
Применяет инструментарий моделирования поведения потребителей на b2b-рынке.
Применяет ключевые шаги по проведению стресс-тестов на основе Data-Driven KPI.
Применяет методологию и методику проекта TV Index измерителя TNS Россия (Медиаскоп)
Применяет результаты исследований потребителей в контексте разработки проектов маркетинговых коммуникаций.
Распознаёт комплекс программного обеспечения Palomars – основного инструмента анализа результатов телевизионных исследований.
Расставляет смысловые приоритеты в метриках для максимизации эффекта от цифровой трансформации c учетом анализа потребительского поведения.
Рассчитывает ключевые аудиторные показатели и технологии их измерения
Рассчитывает предварительный анализ и планирование рекламной кампании на ТВ.
Соотносит потребительские практики с Целями Устойчивого Развития ООН

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Понятие поведения потребителей. Теоретические основы исследования поведения потребителей. Защита прав потребителей – консьюмеризм. Информационная маркировка товаров.
Тема 2. Рациональное потребление. Влияние тренда здорового и устойчивого образа жизни на потребителей
Тема 3. Методология и методы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей.
Тема 4. Технологические тренды. Кривая и этапы цифровой эволюции. Предиктивная аналитика как основа цифрового управления и анализа моделей поведения в потребительской и медийной среде.
Тема 5. Организационный контекст, стейкхолдеры и экосистема организации. Новые метрики, ключевые показатели эффективности для новой среды и изменения корпоративной культуры. Стратегическая карта ключевых показателей, включая показатели вовлеченности и другие качественные метрики.
Тема 6. Введение в медиаметрию
Тема 7. Теория исследований телевизионной аудитории
Тема 8. Медиа измерения: мировой и российский опыт
Тема 9. Практика исследований телевизионной аудитории
Тема 10. Измерения в сфере digital
Тема 11. Планирование и мониторинг маркетинговых коммуникаций в сфере Digital
Тема 12. Оценка результатов рекламной кампании
Тема 13. Модели поведения потребителей на b2b-рынках в медиарекламной индустрии

Элементы контроля

Домашнее задание 1
Итоги работы должны быть оформлены в виде презентации, включающей следующие обязательные элементы: 1. корректное и полное отображение всех стадий принятия решения о покупке, их особенностей для выбранного Вами товара/услуги; 2. опора на данные конкретных эмпирических исследований (обязательная ссылка на источник); 3. предлагаемые Вами рекомендации по построению маркетинговых коммуникаций (без медиаплана, но с указанием и обоснованием конкретных каналов и способов и опорой на планируемые коммуникативные эффекты).
Домашнее задание 2
Задание многокомпонентное, в процессе подготовки и оценки тестирует различные компетенции обучающихся. На выполнение практического задания №3 отводится 12 часов аудиторной работы во время семинаров. Задание можно выполнять индивидуально или в мини-группах до 4 человек включительно. Алгоритм выполнения задания: 1. Студенты знакомятся во время семинара с трендом на осознанное потребление на семинаре; 2. Самостоятельно организовав мини-группы или приняв решение об индивидуальном характере работы, студенты приступают к сбору материала для написания аналитического эссе по теме: «Особенности осознанного потребления в России»; 3. Студенты пишут и предоставляют в заранее обозначенные преподавателем сроки аналитическое эссе объёмом 5000-8000 знаков (с учётом пробелов), оформленное согласно требованиям предъявляемым в письменным работам студентов НИУ ВШЭ; 4. Преподаватель подбирает и заранее предоставляет студентам набор отчётов исследовательских агентств по актуальным вопросам поведения потребителей, количество отчётов превышает количество мини-групп и студентов, решивших выполнять задание на индивидуальной основе. Исследования (отчёты) могут быть на русском или английском языках. Студенты выбирают одно исследование (отчёт) на рабочую группу для дальнейшей аналитической работы, при выборе студенты ориентируются на собственные исследовательские интересы и могут выбрать отчёт из предложенных; 5. Студенты работая в мини-группах или индивидуально знакомятся с материалом и на основе него готовят презентацию с критическим разбором предоставленного отчёта, выделяют главное и второстепенное, сильные и слабые стороны; 6. Студенты представляют презентацию перед аудиторией, делясь с одногруппниками результатами проведённой работ 7. Во время семинарских занятий происходит обсуждение увиденного, преподаватель выступает в качестве фасилитатора дискуссии, студенты включаются в обсуждение для выработки собственной позиции о современном состоянии сферы поведения потребителей.
Домашнее задание 5
Задание выполняется и презентуется индивидуально.
Домашнее задание 6
Задание выполняется и презентуется в командах не более 3 человек
Домашнее задание 7
Задание выполняется и презентуется в небольших командах не более 3 человек.
Решение кейса
Контрольная работа 2 (выполняется в модуле 4)
Работа на семинарах
Экзамен 2 (модуль 4) проводится в устной форме, в виде ответов на экзаменационные вопросы.
Экзамен в 4 модуле проводится без прокторинга. В связи с эпидобстановкой и ограничениями по здоровью преподавателя экзамен планируется онлайн.

Промежуточная аттестация

2021/2022 учебный год 4 модуль
0.1 * Домашнее задание 5 + 0.3 * Экзамен 2 (модуль 4) проводится в устной форме, в виде ответов на экзаменационные вопросы. + 0.05 * Домашнее задание 1 + 0.1 * Домашнее задание 7 + 0.05 * Домашнее задание 2 + 0.1 * Решение кейса + 0.1 * Работа на семинарах + 0.1 * Контрольная работа 2 (выполняется в модуле 4) + 0.1 * Домашнее задание 6

Список литературы

Авторы

Пирогова Юлия Константиновна
Пикулева Марина Вячеславовна
Лучина Марина Александровна
Веселов Сергей Вячеславович
Лебедев Александр Валерьевич
Набок Оксана Анатольевна
Березка Светлана Михайловна

Программа дисциплины