Научно-исследовательский семинар "Управление маркетинговыми коммуникациями в онлайн и оффлайн среде"

Магистратура 2021/2022

Статус: Курс обязательный (Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 2-й курс, 2-4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Веселов Сергей Вячеславович, Виговская Екатерина Геннадьевна, Шубенок Денис Олегович

Прогр. обучения: Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации

Язык: русский

Кредиты: 7

Контактные часы: 56

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Научно-исследовательский семинар рассматривается в качестве необходимого и важного условия подготовки студентов магистратуры, написания на высоком методологическом уровне магистерской диссертации по тематике маркетинговых коммуникаций и брендинга. Обучение в рамках научно-исследовательского семинара должно способствовать развитию у студентов методологических подходов к научно-исследовательской и информационно-аналитической работе, необходимых для успешной профессиональной деятельности в рекламном и коммуникационном бизнесе. Данный НИС ориентирован на ознакомление студентов с актуальными областями и инновационными решениями в сфере маркетинговых коммуникаций в широком контексте международного бизнеса (с одной стороны) и научных дискуссий (с другой стороны), что должно позволить студентам осуществить обоснованный выбор направления исследовательской и проектной работы в рамках написания ВКР (магистерской диссертации), совмещающих научно-исследовательский, аналитический и практико-ориентированный подходы. Тематическое ядро данной дисциплины - изучение методологии и методических подходов к исследованию маркетинговых коммуникаций, принятых в мировой практике, разработка программы, методического инструментария, моделей обработки и анализа эмпирической информации, закладывающих системные основы для выполнения курсовых и магистерских диссертаций в тематических сферах маркетинговых коммуникаций, поведения потребителей и брендинга. НИС способствует построению и поддержке индивидуальных траекторий исследований студентов, выработке у них навыков научной дискуссии, презентации, аргументации и публичной защиты научно-исследовательских проектов прикладной направленности, совмещающих научную новизну и практическую менеджериальную ценность.

Цель освоения дисциплины

Развитие у студентов методологических подходов к исследовательской, информационно-аналитической и менеджериальной работе, что рассматривается в качестве важной предпосылки подготовки магистерской диссертации на высоком уровне и последующей профессиональной деятельности в области маркетинговых коммуникаций
Ознакомление студентов с основными проблемными областями в сфере маркетинговых коммуникаций в России и экономически развитых странах в современных условиях цифровизации, что должно позволить осуществить обоснованный выбор направления научно-исследовательской работы, а затем, темы магистерской диссертации;
Изучение методологии и методических подходов к исследованию маркетинговых коммуникаций, принятых в мировой практике на основе овладения современными инструментами обработки статистических данных, инструментами работы с Big data, что предполагает разработку программы, методического инструментария, моделей обработки и анализа эмпирической информации, подготовку научно-аналитических материалов, включая исследовательские отчеты, статьи и т.д.;
Подготовка студентов к сбору информации и написанию магистерской диссертации на высоком уровне, ознакомление с требованиями, предъявляемыми к работам данного уровня;
Выработка у студентов навыков научной дискуссии, презентации и публичной защиты результатов выполненных научно-исследовательских проектов;
Получение студентами знаний и формирование компетенций, связанных с менеджментом в сфере рекламного и коммуникационного бизнеса в активно развивающейся мультимедийной среде на основе как автономного, так и интегрированного использования онлайн- и офлайн-ресурсов и технологий.

Планируемые результаты обучения

Знает актуальные тренды маркетинга с фокусом на тренд сбора данных
Знает возможности и ограничения методов решения задач на поиск латентных переменных: построение сумматорных шкал; факторный анализ
Знает возможности и ограничения методов решения задач на построение классификации: кластерный анализ (иерархический и к-средних), деревья решений, дискриминантный анализ.
Знает возможности и ограничения методов сравнения средних ( дисперсионный анализ (параметрический и непараметрический), тесты сравнений средних (Т-Тесты))
Знает возможности и ограничения регрессионного анализа
Знает возможности, технологии, преимущества и ограничения Big Data
Знает и учитывает причины и особенности развития «ковидного» кризиса для успешного функционирования конкретного бизнеса в рамках рекламной индустрии
Знает методы решения задач на поиск связи: критерий хи-квадрат, парные коэффициенты связи;
Знает основные методы сбора данных: анкеты, гайды, открытые статистические показатели, инструменты google analitytics
Знает основные тенденции влияния пандемии Covid-19 на рекламную индустрию
Знает основные формы проявления цифровизации в практическом рекламном бизнесе
Знает подходы к сравнению эффективности маркетинговых коммуникаций
Знает типы анонимных и персональных данных, методы их сбора, типы проектов, которые могут быть направлены на эти активности
Знает типы, теоретические и практические обоснования, принципы и процедуры расчета, принципы и процедуры отбора выборок
Знает, какие изменения произошли в результате цифровизации и как происходит встраивание рекламного бизнеса в данный процесс
Обосновывает инструментарий сбора данных применительно к поставленным содержательным задачам
Понимать различия между сквозной линией и темой, между выступлением о проблеме и выступлением об идее
Умеет использовать современные источники индустриальных данных, где можно отслеживать изменение бренд и сейлз-метрик
Умеет настроить точный таргетинг рекламы без сбора данных, на основе интересов разных сегментов аудитории
Умеет определять и рассчитывать сравнительные KPIs
Умеет представлять и визуализировать данные с помощью методов описательной статистики
Умеет разрабатывать шаблон отчета дэшборда
Умеет реализовывать в SPSS методоы решения задач на построение классификации: кластерный анализ (иерархический и к-средних), деревья решений, дискриминантный анализ.
Умеет реализовывать в SPSS методы решения задач на поиск латентных переменных: построение сумматорных шкал; факторный анализ
Умеет реализовывать в SPSS методы сравнения средних ( дисперсионный анализ (параметрический и непараметрический), тесты сравнений средних (Т-Тесты))
Умеет реализовывать критерий хи-квадрат, парные коэффициенты связи в SPSS
Умеет реализовывать регрессионный анализ в SPSS
Умеет создавать базу собственных собранных данных
Умеет создавать маркетинговую стратегию, которая отталкивается от потребностей целевой аудитории, включая в себя анализ конкурентов, создание креативной концепции, а также выбор рекламных каналов и KPI в соответствии с каждым этапом Consumer Journey
Умеет строить подробный план построения выборки, в привязке к целевым группам и/или источникам информации
Уметь определять цели выступления и свою роль в рамках выступления
Уметь прогнозировать «острые» вопросы зала в рамках публичной защиты и разрабатывать ответы на них
Уметь разрабатывать методологию исследования и отдельных гипотез исследования, формулировать основную идею в сжатом виде, публично защищать результаты выполненных научно- исследовательских проектов
Учитывает основные тренды применительно к различным категориям субъектов рынка при подготовке ВКР.
Формировать сквозную линию исследования

Содержание учебной дисциплины

НИС "УМКООС". Тема 1. Данные как основа принятия менеджериальных решений. Разработка инструментария и процедур сбора данных, общего плана анализа данных
НИС "УМКООС". Тема 2 Сбор, обработка, анализ и интерпретация данных
НИС "УМКООС". Тема 3 Основные методы анализа данных: решаемые задачи, особенности интерпретации результата, ограничения.
НИС "УМКООС". Тема 4 Современная маркетингово-коммуникационная стратегия, персонализация рекламы и оценка эффективности: новые технологии.
НИС "УМКООС". Тема 5 Эффективность маркетинговых коммуникаций, перформанс-подход
НИС "УМКООС". Тема 6. Современные ключевые факторы, влияющие на практику применения маркетинговых коммуникаций, и их учет при написании ВКР
НИС "УМКООС". Тема 7 Научная дискуссия, презентация и публичная защита

Элементы контроля

Практическое задание
Практическое задание выполняется в командах не более 4-5 человек. Сдается в письменном виде и должно быть защищено устно в конце 2-ого модуля.
Самостоятельная работа «Разработка и таргетирование коммуникационного решения»
Сдается в письменном виде во 3-ьем модуле.
Тест на знание основных терминов и подходов
Тест выполняется индивидуально на занятии. Длительность не более 20 мин. Типы вопросов: открытые, закрытые, единичный выбор, множественный выбор, заполнение пропущенного термина/понятия. Сдается в письменном виде во 2-ом модуле.
Эссе
Эссе сдается в 3-ьем модуле в письменном виде.
Экзамен в виде отчета о выполненном задании и устной его защиты. Синхронно.
Экзамен проводится офлайн, если не принято иное решение руководством НИУ ВШЭ в условиях эпидемиологической обстановки. Без прокторинга.

Промежуточная аттестация

2021/2022 учебный год 4 модуль
0.2 * Практическое задание + 0.15 * Самостоятельная работа «Разработка и таргетирование коммуникационного решения» + 0.4 * Экзамен в виде отчета о выполненном задании и устной его защиты. Синхронно. + 0.1 * Тест на знание основных терминов и подходов + 0.15 * Эссе

Список литературы

Авторы

Веселов Сергей Вячеславович
Шубенок Денис Олегович
Родыгин Павел Александрович
Виговская Екатерина Геннадьевна

Программа дисциплины