Методология научных исследований в маркетинге

Магистратура 2021/2022

Статус: Курс обязательный (Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 1, 2 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Галицкий Ефим Борисович

Прогр. обучения: Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации

Язык: русский

Кредиты: 5

Контактные часы: 40

Полная версия программы учебной дисциплины Задать вопрос

Аннотация

Настоящий курс предназначен для слушателей магистерской образовательной программы «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации» и посвящен маркетинговым моделям и процессу их построения. Основное внимание уделяется тем моделям, которые могут помочь менеджерам в принятии маркетинговых решений. Поскольку модели отражают взаимосвязи маркетинговых переменных, то уже сам процесс их построения способен улучшить качество принимаемых маркетинговых решений, не говоря о конечном результате их применения. Чтобы маркетинговая модель принесла пользу, менеджеры должны четко представлять себе, что эта модель описывает, а что – нет. Только тогда они могут, делая на основе модели выводы, одновременно оценивать их адекватность, принимая во внимание обстоятельства, выходящие за рамки модели. Курс «Методы научных исследований в маркетинге» (1 курс) предполагает, что студентами уже освоен базовый комплекс экономических дисциплин, они владеют маркетинговыми понятиями и методами маркетинговых исследований, хорошо представляют себе практические задачи в этой области и, кроме того, имеют серьезную подготовку по математической статистике. В части программного обеспечения необходимо владение MS Excel, а также знакомство с программным пакетом SPSS. В этом случае построение маркетинговых моделей будет воспринято студентами как естественное приложение базовых знаний. Задача курса – ознакомить студентов с общими принципами в области маркетингового моделирования и дать возможность практически овладеть основными навыками такого рода деятельности. Компьютерные методы анализа данных находят все более широкое применение в сфере принятия маркетинговых решений. В данном курсе в качестве программной основы компьютерного моделирования и анализа маркетинговых данных рассматривается программный пакет SPSS. Изложение математических моделей, лежащих в основе специальных методов анализа данных, реализованных в пакете SPSS, сопровождается семинарскими занятиями, в ходе которых студенты решают практические задачи с помощью обработки реальных маркетинговых данных. В качестве самостоятельной работы студентам предлагается реализовать один из методов маркетингового моделирования с применением программного пакета SPSS.

Цель освоения дисциплины

1) Обучить студентов общим принципам проведения маркетинговых исследований, пониманию возможностей и ограничений различных методов их проведения 2) Научить студентов обоснованно выбирать маркетинговые исследования, необходимые и достаточные в той или иной конкретной рыночной ситуации 3) Дать студентам практические навыки проведения маркетинговых исследований

Планируемые результаты обучения

Знает в общих чертах назначение и содержание шести этапов комплексного маркетингового исследования, а более детально - содержание первых трёх этапов: постановки задачи; разработки подхода к решению задачи, разработки плана и инструментария исследования
Знает назначение и общую характеристику причинных исследований
Знает назначение и основные принципы проведения тест-маркетинга
Знает основные требования, предъявляемые к анкете
Знает принципы подготовки данных к анализу
Знать возможности вероятностных и невероятностных способов построения выборки, уметь осуществить обоснованный выбор метода построения выборки. Знать особенности простой и систематической случайной выборки, методов стратификации и кластеризации при построении выборки
Понимает взаимные права и обязанности исследователей и клиентов
Понимает достоинства и недостатки разных дизайнов маркетинговых исследований (кросс-секционных и длительных описательных)
Понимает назначение кодекса Esomar и его роль в поддержании доверия между заказчиками маркетинговых исследований, их исполнителями и общественностью
Понимает общие черты, особенности, возможности и ограничения разных методов проведения описательных исследований: формализованных опросов (телефонных, персональных, почтовых опросов и интернет-опросов), а также формализованных наблюдений
Понимает основные принципы организации качественных исследований (фокус-групп, углубленных интервью, проективных технологий)
Умеет провести обучение (тренинг) полевого персонала, научить первоначальному контакту с потенциальным респондентом; методике задавания вопросов, фиксации ответов; завершения интервью
Умеет произвести выбор между сравнительным и несравнительным методом шкалирования в каждом конкретном случае с учётом преимуществ каждого из этих подходов
Умеет с помощью в IBM SPSS или в MS Excel (с помощью механизма сводных таблиц) найти среди других вопросов анкеты факторы, влияющие на распределение ответов на определённый вопрос или на средние значения ответов на него
Уметь грамотно оперировать понятием выборка, знать её преимущества и недостатки по сравнению с полной переписью

Содержание учебной дисциплины

1. Назначение, общая характеристика и классификация маркетинговых исследований. Начальные этапы комплексного маркетингового исследования
2. Этические аспекты маркетинговых исследований
3. Поисковые маркетинговые исследования
4. Описательные маркетинговые исследования
5. Причинные исследования
6. Маркетинговые шкалы
8. Методы построения выборки
9. Принципы организации и проведения полевых работ.
Подготовка, первичная обработка данных. Некоторые методы базового и углублённого анализа данных
7. Разработка анкет и форм регистрации результатов наблюдений

Элементы контроля

Домашнее задание
Экзамен

Промежуточная аттестация

2021/2022 учебный год 2 модуль
0.7 * Экзамен + 0.3 * Домашнее задание

Список литературы

Авторы

Березка Светлана Михайловна
Галицкий Ефим Борисович

Программа дисциплины