Маркетинг-менеджмент в ритейле. Поведение потребителей и управление потребительским опытом

Магистратура 2021/2022

Статус: Курс обязательный (Менеджмент в ритейле)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Когда читается: 1-й курс, 1-4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Красильщикова Галина Борисовна, Лебедев Александр Валерьевич, Музыченко Дмитрий Александрович, Ойнер Ольга Константиновна

Прогр. обучения: Менеджмент в ритейле

Язык: русский

Кредиты: 8

Контактные часы: 64

Полная версия программы учебной дисциплины Задать вопрос

Аннотация

Постоянное изменение бизнес-среды и повышение степени ее неопределенности, движение глобальной экономики в сторону инновационности и опоры на знания, изменение поведения покупателей предъявляет новые требования к маркетингу в розничных компаниях. В современном бизнесе именно маркетинг является связующим звеном между потребителем и компанией, направляет действия всех ее подразделений на решение задач создания потребительской ценности и удовлетворения потребителей, что, в конечном счете, приводит к повышению результативности бизнеса. Курс Маркетинг-менеджмент в ритейле. Поведение потребителей и управление потребительским опытом нацелен на то, чтобы представить студентам целостную картину процессов создания и доставки ценности, интегрирующих взаимодействие розничной компании с различными группами стейкхолдеров (как внешних, так и внутренних). Поскольку развитие теории и практики маркетинга происходит как в направлении совершенствования существующих, уже ставших традиционными, маркетинговых подходов и инструментов, так и в направлении разработки и апробирования инновационного инструментария, представленный курс отражает оба эти элемента.

Цель освоения дисциплины

Формирование у студентов комплексного представления об управлении компанией на принципах маркетинга, отражающего взаимосвязь стратегических и тактических маркетинговых решений и оценку влияния этих решений на результативность бизнеса в сфере ритейла, а также понимания специфики покупательского поведения и компетенций, необходимых для успешного управления потребительским опытом (СЕМ) в современном ритейле

Планируемые результаты обучения

Анализирует данные бренд-трекинговых исследований
Анализирует цепочку потребления для поиска дифференцирующих признаков
Знает стадии жизненного цикла бренда и соответствующие им бренд-стратегии
Знает этапы процесса сегментации и понимает их содержательное наполнение
Использует на практике методы и критерии сегментации
Анализирует дерево решений покупателя в конкретной товарной категории
Анализирует предложение ценности розничной компании
Анализирует путь потребителя и строит карты потребительского опыта (customer journey map)
Анализирует рекламные сообщения
Владеет инструментами маркетинговых коммуникаций
Владеет методиками измерения потребительского опыта (СХ)
Выявляет факторы, влияющие на принятие решений индивидуальным покупателем
Выявляет факторы, влияющие на принятие решения о покупке в торговом зале
Знает базовые определения управления потребительским опытом (СЕМ)
Знает и умеет применять методики анализа клиентской базы
Знает и умеет применять методику оценку удовлетворенности клиентов
Знает ключевые определения бренд-менеджмента
Знает ключевые тенденции в поведении покупателей
Знает основные категории маркетинга-менеджмента
Знает основные признаки клиентоориентированной компании
Знает оэволюцию маркетинговых концепций
Знает сущность и основные концепции
Знает теории коммуникаций и их особенности
Может самостоятельно найти направления применения трендов в ритейле
Оценивает влияние СЕМ на результативность ритейлера

Содержание учебной дисциплины

Сущность маркетинг-менеджмента
Основные категории маркетинг-менеджмента
Эволюция концепций маркетинга
Тренды новой экономики и изменения в маркетинге торговой компании
Результативность работы розничных компаний с клиентами
Клиентоориентированность
Сегментация, выбор целевых сегментов и позиционирование (STP)
Изучение покупательского поведения в оффлайн и онлайн среде
Управление потребительским опытом (СЕМ) в розничной торговле
Бренд-менеджмент в ритейле. Управление собственными торговыми марками (СТМ)
Маркетинговые коммуникации в ритейле

Элементы контроля

Тест
Оценка по 10-балльной шкале. Экзамен онлайн
домашние задания, самостоятельная работа и активность на семинарах
Практические задания
"Живой" кейс

Промежуточная аттестация

2021/2022 учебный год 4 модуль
0.2 * домашние задания, самостоятельная работа и активность на семинарах + 0.2 * "Живой" кейс + 0.2 * Практические задания + 0.4 * Тест

Список литературы

Авторы

Ойнер Ольга Константиновна
Пантелеева Елена Константиновна

Программа дисциплины