Магистратура
2021/2022
Поведение потребителей
Статус:
Курс обязательный (Маркетинг - менеджмент)
Направление:
38.04.02. Менеджмент
Кто читает:
Департамент маркетинга
Где читается:
Высшая школа бизнеса
Когда читается:
1-й курс, 1, 2 модуль
Формат изучения:
с онлайн-курсом
Онлайн-часы:
20
Охват аудитории:
для своего кампуса
Прогр. обучения:
Маркетинг - менеджмент
Язык:
русский
Кредиты:
5
Контактные часы:
20
Программа дисциплины
Аннотация
Целями освоения дисциплины «Поведении потребителей» являются подготовка выпускника к информационно-аналитической и предпринимательской деятельности, требующей понимания поведения потребителей, особенностей потребительского выбора и принятия решения с учетом социокультурных и психофизиологических аспектов. Для его освоения необходимы базовые знания методов маркетинговых исследований, источников первичной и вторичной информации. Курс составляет основы для формирования ценностного предложения для потребителя, планирования и развития взаимоотношений в клиентами и построения коммуникаций.
Цель освоения дисциплины
- Обеспечить понимание теоретических основ поведения потребителей, подходов к его пониманию и исследованию для формирования востребованных продуктов и построения взаимодействия с клиентами
Планируемые результаты обучения
- Знает источники информации о поведении потребителей
- Знает общую модель поведения потребителей
- Знает этические аспекты исследования поведения потребителей
- Знают каким образом потребности потребителей могут актуализироваться со стороны компании
- Знают ключевые мотивации и ценности потребителей
- Знают когнитивные особенности восприятия информации потребителем
- Знают миссии покупателей и их роль в понимании поведения потребителей
- Знают основные подходы к измерению лояльности
- Знают основные социально-демографические характеристики потребителей и как их используют в маркетинге
- Знают особенности поведения потребителей на этапе реакции на покупку
- Знают принципы планирования потребителями покупки и совершения незапланированных покупок
- Знают роли субъектов в принятии решения о покупке
- Знают суть и аспекты потребительской лояльности
- Знают суть эффекта ностальгии и особенности его проявления в поведении потребителей
- Знают типы потребительской ценности и их различия
- Знают этапы развития потребительской лояльности
- Знают этические аспекты работы с архитектурой потребительского выбора
- Определяет потенциальные проблемные точки коммуникации исходя из когнитивных особенностей восприятия потребителем информации
- Определяют мотивации и ценности, которые используются в маркетинговом материале для корректного донесения идеи до целевой аудитории
- Определяют проблемные точки и возможности для улучшения среды выбора
- Определяют релевантные подходы к измерению лояльности потребителя
- Определяют релевантные подходы к тестированию среды выбора
- Определяют роль субъекта в принятии решения о покупке
- Понимают как происходит осознание потребности потребителем
- Понимают как происходит поиск информации при принятии потребительских решений
- Понимают как формируется удовлетворенность потребителя
- Понимают ключевые проблемы в выявлении и использовании потребительских инсайтов
- Понимают особенности поведения потребителей в торговом пространстве и среде выбора
- Понимают особенности поведения потребителей на этапе реакции на покупку
- Понимают положительные и отрицательные эффекты работы с лояльностью клиентов
- Понимают принципы использования мотиваций в коммуникациях бренда
- Понимают роль вовлеченности потребителя в принятие решения о покупке
- Понимают роль социально-демографических характеристик в понимании поведения потребителей
- Составляют модель формирования набора выбора и сравнения альтернатив
- Умеет определять необходимые источники информации и выбирать подход к исследованию потребителя для информационного обеспечения маркетинговых решений
Содержание учебной дисциплины
- Основы поведения потребителей
- Осознание потребностей
- Психология поведения потребителей: мотивации, когнитивные особенности
- Принятие решения потребителем: поиск и сравнение альтернатив
- Принятие решения потребителем: покупка
- Оценка полученного опыта и лояльность
Элементы контроля
- Кейсы
- Тесты
- Практические задания
- Домашнее задание
- Письменная экзаменационная работаПри выполнении экзаменационной работы студенты имеют право пользоваться материалами курса и открытыми источниками. Время и порядок выполнения заданий строго регламентированы.
Промежуточная аттестация
- 2021/2022 учебный год 2 модуль0.15 * Практические задания + 0.05 * Тесты + 0.15 * Домашнее задание + 0.25 * Кейсы + 0.4 * Письменная экзаменационная работа
Список литературы
Рекомендуемая основная литература
- Belk, R. W. (2011). Research in Consumer Behavior. Emerald Group Publishing Limited.
- Kahneman, D., Griffin, D. W., & Gilovich, T. (2002). Heuristics and Biases : The Psychology of Intuitive Judgement. Cambridge, U.K.: Cambridge eText. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=510941
- MCKNIGHT, C. (2017). Customer Journey Maps: A Path to Innovation and Increased Profits. EContent, 40(6), 20.
- Sheth, J. N. (1977). Demographics in consumer behavior. Journal of Business Research, (2), 129. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.a.eee.jbrese.v5y1977i2p129.138
- Solomon, M. R. (2017). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, Global Edition. [Place of publication not identified]: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1490347
- Solomon, R. (2016). The Art of Client Service : The Classic Guide, Updated for Today’s Marketers and Advertisers (Vol. Third edition). Hoboken, New Jersey: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1201969
- Thaler, R. H. . (DE-588)124552080, (DE-576)168627329. (2009). Nudge : improving decisions about health, wealth and happiness / Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein. London [u.a.]: Penguin Books. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edswao&AN=edswao.306469715
- Канеман Д., & Тверски А. (2015). Теория Перспектив: Анализ Принятия Решений В Условиях Риска. Журнал Экономика и Математические Методы (ЭММ), (1), 3. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.a.scn.cememm.v51y2015i1p3.25
Рекомендуемая дополнительная литература
- Andrew Smith. (2020). Consumer Behaviour and Analytics : Data Driven Decision Making. Routledge.
- Ashman, R., Solomon, M. R., & Wolny, J. (2015). An old model for a new age: Consumer decision making in participatory digital culture. Journal of Customer Behaviour, 14(2), 127–146. https://doi.org/10.1362/147539215X14373846805743
- Close, A. (2012). Online Consumer Behavior : Theory and Research in Social Media, Advertising and E-tail. New York: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=456120
- Kollat, D. T., Engel, J. F., & Blackwell, R. D. (1970). Current Problems in Consumer Behavior Research. Journal of Marketing Research (JMR), 7(3), 327–332. https://doi.org/10.2307/3150290
- Sunstein, Cass R.. Why Nudge? : The Politics of Libertarian Paternalism, Yale University Press, 2014. ProQuest Ebook Central, https://ebookcentral.proquest.com/lib/hselibrary-ebooks/detail.action?docID=3421412.
- Thaler, R. H. (2017). From Cashews to Nudges: The Evolution of Behavioral Economics. Nobel Prize in Economics Documents. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.p.ris.nobelp.2017.003
- ZOËGA RAMSØY, T. (2019). Building a Foundation for Neuromarketing And Consumer Neuroscience Research: How Researchers Can Apply Academic Rigor To the Neuroscientific Study of Advertising Effects. Journal of Advertising Research, 59(3), 281–294. https://doi.org/10.2501/JAR-2019-034