Магистратура 2024/2025

Поведение потребителей

Статус: Курс обязательный (Маркетинг - менеджмент)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 1, 2 модуль

Формат изучения: с онлайн-курсом

Онлайн-часы: 20

Охват аудитории: для своего кампуса

Прогр. обучения: Маркетинг - менеджмент

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 24

Программа дисциплины

Аннотация

Понимание особенностей потребительского поведения создает основу для долгосрочного и успешного функционирования компании на рынке в условиях клиентоориентированности и необходимости дифференцировать предложение компании на рынке, создавая продукты, отвечающие потребностям и предпочтениям целевых клиентов. Знание потребителя, факторов, влияющих на его поведение, в том числе психологической основы принятия решений (мотивации, особенностей восприятия, памяти, эмоций), процесса принятия решений (т.е. построение предпочтений) и роли социального влияния, позволяет создать и сформировать в восприятии целевых аудиторий желаемый образ, который будет актуален как в настоящем времени, так и в долгосрочной перспективе развития бизнеса, позволяя добиться высокой степени лояльности и узнаваемости в конкурентной среде. Освоение дисциплины «Поведение потребителей» обеспечит понимание того, как потребители принимают решения и почему ведут себя определенным образом — что их мотивирует и привлекает внимание, как формируется их восприятие и что влияет на их лояльность.

Цель освоения дисциплины

• изучение теоретических основ поведения потребителей, подходов к его пониманию и исследованию
• формирование навыков исследования поведения потребителей для решения управленческих и маркетинговых задач

Планируемые результаты обучения

• Анализирует и интерпретирует данные отечественной и зарубежной статистики о социально-экономических процессах и явлениях, выявляет закономерности изменения социально-экономических показателей
• Анализирует поведение потребителей экономических благ и формирование спроса
• Выбирает инструментальные средства для обработки информации в соответствии с поставленной задачей, анализирует результаты расчетов и обосновывает полученные выводы
• Знает особенности потребительского восприятия
• Знает принципы теории перспектив
• Знает принципы теории подталкивания
• Знает психологические аспекты поведения потребителей
• Знает роли участников процесса принятия решения и их значение для принятия маркетинговых решений
• Знает современные методы исследования потребителей
• Знает суть основных этапов традиционной модели принятия решения потребителем и модели, формирующейся в условиях цифровой экономики
• Знает теорию поколений, роль демографических характеристик и географического фактора в поведении потребителей
• Знает этические принципы потребительских исследований и использования информации о потребителях
• Знает, какую роль в поведении потребителей играют индивидуальные детерминанты поведения потребителей и факторы внешней среды
• Может охарактеризовать роль неопределенности в процессе принятия решения потребителем
• Определяет особенности модели принятия решения потребителем для планирования взаимодействия
• Определяет особенности процесса принятия решения потребителем
• Осуществляет сбор, анализ и обработку данных, необходимых для решения поставленных исследовательских задач
• Понимает возможности использования социологических, нейрофизиологических, психологических методов для понимания поведения потребителя
• Понимает роль неопределенности в поведении потребителя и как это необходимо учитывать при принятии управленческих и маркетинговых решений
• Владеет навыками обобщения результатов применения аналитических моделей разработки стратегии для получения всестороннего и целостного понимания положения организации и стоящих перед ней стратегических вызовов.
• Учитывает характер позиций различных стейкхолдеров и оценивает последствия стратегического выбора
• Определяет базовый набор инструментов для комплексной оценки информационно-аналитического пространства организации Заказчика
• Владеет навыками соотнесения бизнес-задач организации и коммуникационной цели кампании, планируемой и реализуемой в интересах этой организации.
• Владеет навыками разработки PR-стратегии и интегрированной коммуникационной тактики
• Владеет базовыми практическими навыками, необходимыми для реализации коммуникационных кампаний в интересах организаций различных типов.
• Знать: ключевые понятия, цели и задачи использования управления товарным ассортиментом и категорийного менеджмента в различных направлениях маркетинга; основные приемы работы на изучаемом рынке и ключевые показатели эффективности его проведения.
• Уметь: анализировать макро- и микросреду рынка, разрабатывать концепцию управления товарным ассортиментом и категорийного менеджмента, выбирать пригодные в конкретных ситуациях методы, проводить изучение конкурентной среды и потребительских предпочтений, сегментировать и выделять целевую аудиторию потребителей, обрабатывать и анализировать результаты.
• Иметь навыки (приобрести опыт): использования современных инструментов, применяемых в управлении товарным ассортиментом и категорийном менеджменте, получения и анализа первичной и вторичной информации о состоянии предприятия.

Содержание учебной дисциплины

• Процесс принятия решения потребителем
• Социально-демографические аспекты поведения потребителей
• Психология поведения потребителей
• Индивидуальные детерминанты поведения потребителей и факторы внешней среды
• Исследования потребителя
• Модели поведения потребителя
• Этические аспекты изучения поведения потребителей

Элементы контроля

• Кейс
  Работа над кейсом реализуется в группе до 5 студентов. Прочитайте описание ситуации и сформулируйте ответы на вопросы. Предусмотрите не менее трех вариантов решения проблемы, оцените преимущества и недостатки представленных вариантов.
• Письменная экзаменационная работа
  Экзамен состоит из открытых вопросов, на которые требуется дать аргументированные, целостные и релевантные в рамках курса письменные ответы.
• Аналитическая записка
  Аналитическая записка

Промежуточная аттестация

• 2024/2025 2nd module
  0.5 * Письменная экзаменационная работа + 0.25 * Аналитическая записка + 0.25 * Кейс

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Author(s) Daniel Kahneman, Amos Tversky, & Kahneman. (1979). Prospect Theory: an Analysis of Decision under Risk. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.FDDF9A06
• Boyd III, H. C., & Helms, J. E. (2005). Consumer Entitlement Theory and Measurement. Psychology & Marketing, 22(3), 271–286. https://doi.org/10.1002/mar.20058
• Hackett, P. (2019). Quantitative Research Methods in Consumer Psychology : Contemporary and Data Driven Approaches. New York, NY: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1853813
• Panwar, D., Anand, S., Ali, F., & Singal, K. (2019). Consumer Decision Making Process Models and their Applications to Market Strategy. International Management Review, 15(1), 36–44. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=135847331
• Solomon, M. R. (2017). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, Global Edition. [Place of publication not identified]: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1490347
• Thaler, R. H. . (DE-588)124552080, (DE-576)168627329. (2009). Nudge : improving decisions about health, wealth and happiness / Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein. London [u.a.]: Penguin Books. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edswao&AN=edswao.306469715
• Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2009). Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (Vol. Rev. and expanded ed). New York: Penguin Books. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1116782
• Young, B. M. (2018). Consumer Psychology : A Life Span Developmental Approach. Cham, Switzerland: Palgrave Macmillan. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1844468
• Неделько Анастасия Юрьевна. (n.d.). Возможности И Ограничения Использования Методов Нейромаркетинга. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsclk&AN=edsclk.https%3a%2f%2fcyberleninka.ru%2farticle%2fn%2fvozmozhnosti-i-ogranicheniya-ispolzovaniya-metodov-neyromarketinga

Рекомендуемая дополнительная литература

• Ashman, R., Solomon, M. R., & Wolny, J. (2015). An old model for a new age: Consumer decision making in participatory digital culture. Journal of Customer Behaviour, 14(2), 127–146. https://doi.org/10.1362/147539215X14373846805743
• Eric J. Arnould, & Craig J. Thompson. (2005). Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research. Journal of Consumer Research, (4), 868. https://doi.org/10.1086/426626
• Hultén, B. (2015). Sensory Marketing : Theoretical and Empirical Grounds (Vol. First edition). New York: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1079392
• Kamleitner, B., & Dickert, S. (2015). The two faces of ownership: Introduction to the special section on ownership and economic decisions. https://doi.org/10.1016/j.socec.2015.04.011
• Ramsøy, T. Z., Skov, M., Macoveanu, J., Siebner, H. R., & Fosgaard, T. R. (2015). Empathy as a neuropsychological heuristic in social decision-making. Social Neuroscience, 10(2), 179–191. https://doi.org/10.1080/17470919.2014.965341
• Richard H. Thaler. (2018). Behavioral economics: Past, present, and future. Revista de Economía Institucional, (38), 9. https://doi.org/10.18601/01245996.v20n38.02
• Russell W. Belk. (2017). Qualitative Consumer Research. Emerald Publishing Limited.

Авторы

• Филипская Елена Владимировна
• Березка Светлана Михайловна
• Дворяшина Марина Михайловна
• Горчаков Климент Александрович