Управление стратегическими коммуникациями

Магистратура 2024/2025

Статус: Курс обязательный (Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 2-й курс, 1 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Охват аудитории: для своего кампуса

Прогр. обучения: Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 24

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Дисциплина является обязательной и предназначена для магистрантов, специализирующихся в сфере маркетинговых коммуникаций и брендинга. Цель учебного курса – предоставить студентам необходимые знания, практические навыки и сформировать компетенции для поиска нестандартных (креативных) решений и эффективного управления коммуникационными кампаниями корпоративных, товарных и персональных брендов в публичной сфере при взаимодействии с различными аудиториями общественности. Данная цель конкретизируется через ряд задач, а именно: 1) сформировать развитые компетенции использования креативных и социальных технологий при решении практико-ориентированных задач PR, направленных как на внешние, так и на внутренние аудитории стейкхолдеров; 2) познакомить студентов с основными принципами, инструментами и практиками PR-деятельности в России и за рубежом как форме коммуникационного менеджмента; 3) сформировать знания и навыки использования современных методов исследования общественного мнения как инструмента диагностики проблем во взаимодействии общественных групп и бизнес-структур; 4) сформировать навыки ситуационного анализа происходящих в публичной сфере процессов для выбора адекватного и эффективного формата взаимодействия с разнообразными аудиториями общественности офлайн и онлайн; 5) познакомить студентов с возможностями PR-кампаний и кампаний с использованием инструментов event marketing влиять на различные группы общественности, изменять соотношение сил различных групп интересов в публичном пространстве; 6) сформировать компетенции по управлению репутацией в кризисных ситуациях и принимать аргументированные антикризисные решения в сфере маркетинговых коммуникаций; 7) рассмотреть влияние PR-коммуникаций на бизнес организаций и выработать навыки использования методы и критериев оценки эффективности коммуникационных кампаний в публичной сфере с учетом баланса интересов стейкхолдеров; 8) подготовить студентов к принятию и реализации аргументированных и эффективных управленческих решений при организации коммуникационных кампаний в публичной сфере.

Цель освоения дисциплины

сформировать развитые компетенции использования социальных технологий при решении практико-ориентированных задач PR, направленных как на внешние, так и на внутренние аудитории стейкхолдеров
познакомить студентов с основными принципами, инструментами и практиками PR-деятельности в России и за рубежом как форме коммуникационного менеджмента
сформировать знания и навыки использования современных методов исследования общественного мнения как инструмента диагностики проблем во взаимодействии общественных групп и бизнес-структур
сформировать навыки ситуационного анализа происходящих в публичной сфере процессов для выбора адекватного и эффективного формата взаимодействия с разнообразными аудиториями общественности офлайн и онлайн
познакомить студентов с возможностями PR-кампаний и кампаний с использованием инструментов event marketing в части влияния на различные группы общественности, изменять соотношение сил различных групп интересов в публичном пространстве
рассмотреть влияние PR-коммуникаций на бизнес организаций и выработать навыки использования методы и критериев оценки эффективности коммуникационных кампаний в публичной сфере с учетом баланса интересов стейкхолдеров
подготовить студентов к принятию и реализации аргументированных и эффективных управленческих решений при организации коммуникационных кампаний в публичной сфере
сформировать компетенции по управлению репутацией в кризисных ситуациях и принимать аргументированные антикризисные решения в сфере маркетинговых коммуникаций

Планируемые результаты обучения

анализирует PR-тренды, понимает, как устроены традиционные СМИ и Social media
понимает социальные, экономические и политические предпосылки развития PR; основные термины и понятия; цели PR; регулирование PR деятельности; институты PR; субъекты и объекты PR; тенденции развития PR в XXI веке
понимает, как связаны репутационный менеджмент и PR, понимает разницу между имиджем и репутацией в информационном пространстве, разрабатывает стратегии создания, изменения и защиты репутации
понимать основные различия между PR и другими видами маркетинговых коммуникаций, разбираться в технологиях PR, выделять типы участников коммуникаций и их информационные роли, разбираться в специфике media relations и современных СМИ в России, знать примеры мировой и российской практики создания и дистрибуции медиа контента, уметь вести переговоры и выстраивать отношения с медиа, уметь создавать контент как основу коммуникаций
понимать особенности продвижения корпоративных, продуктовых и персональных брендов в публичном поле, выбирать стратегию коммуникационной кампании в зависимости от сегмента бизнеса, задач и целевых аудиторий
понимать суть «кризиса» в коммуникациях и роль PR в управлении конфликтом, разрабатывать проактивные и реактивные антикризисные коммуникации, привлекать информационных союзников и противников, выявлять особенности психологического восприятия информации в кризисных ситуациях
проводить медиа анализ, SWOT-анализ, исследование ЦА, оценку окружающей среды компании, анализ ресурсов и возможностей, вести коммуникацию с внутренней аудиторией: от разработчика до СЕО, принимать решение о средствах и методах реализации кампании, понимать заимосвязь бизнес-цели и коммуникационной цели, формировать информационную политику компании, выбирать информационные каналы и спикеров, PR инструментарий, оценивать результаты.
• перечисляет социальные, экономические и политические предпосылки развития PR; называет и раскрывает основные термины и понятия; цели PR; регулирование PR деятельности; институты PR; субъекты и объекты PR; тенденции развития PR в XXI веке
• студент поясняет разницу между терминами "репутационный менеджмент" и "PR", между "имиджем" и "репутацией" в информационном пространстве, разрабатывает стратегии создания, изменения и защиты репутации
• студент перечисляет основные сходства и различия между PR и другими видами маркетинговых коммуникаций, называет технологии PR, определяет типы участников коммуникаций и их информационные роли, описывает специфику media relations и дает характеристику современных СМИ в России, называет примеры мировой и российской практики создания и дистрибуции медиа контента, уметь вести переговоры и выстраивать отношения с медиа, уметь создавать контент как основу коммуникаций
• студент дает характеристику современных СМИ в России, называет примеры мировой и российской практики создания и дистрибуции медиа контента, называет технологии выстраивания отношений с медиа, умеет создавать контент как основу коммуникаций
студент называет основные медиахолдинги и входящие в их состав СМИ, крупные социальные медиа, перечисляет принципы их функционирования в современной системе медиарилейшнз.
• дает характеристику особенностям продвижения корпоративных, продуктовых и персональных брендов в публичном поле, выбирать стратегию коммуникационной кампании в зависимости от сегмента бизнеса, задач и целевых аудиторий
студент разработал проект, в рамках которого применил методики медиа-анализа, SWOT-анализа, анализа целевой аудитории, дал оценку окружающей среды компании, анализ ресурсов и возможностей, выстроил коммуникацию с внутренней аудиторией, принял решение о средствах и методах реализации кампании, связал бизнес-цели и коммуникационной цели, формировал информационную политику компании, выбрал информационные каналы и спикеров, PR инструментарий, предложил критерии оценки результатов.
дает характеристику особенностям продвижения корпоративных, продуктовых и персональных брендов в публичном поле, выбирать стратегию коммуникационной кампании в зависимости от сегмента бизнеса, задач и целевых аудиторий
• студент разработал проект, в рамках которого применил методики медиа-анализа, SWOT-анализа, анализа целевой аудитории, дал оценку окружающей среды компании, анализ ресурсов и возможностей, выстроил коммуникацию с внутренней аудиторией, принял решение о средствах и методах реализации кампании, связал бизнес-цели и коммуникационной цели, формировал информационную политику компании, выбрал информационные каналы и спикеров, PR инструментарий, предложил критерии оценки результатов.
• студент определил признаки «кризиса» в коммуникациях и роль PR в управлении конфликтом, определил проактивные и реактивные антикризисные коммуникации, технологии привлечения информационных союзников и противников, определил методы выявления психологического восприятия информации в кризисных ситуациях
перечисляет социальные, экономические и политические предпосылки развития PR; называет и раскрывает основные термины и понятия; цели PR; регулирование PR деятельности; институты PR; субъекты и объекты PR; тенденции развития PR в XXI веке
перечисляет особенности связей с общественностью на международном уровне; называет и раскрывает основные цели международных PR-коммуникаций; регулирование PR деятельности; институты PR; субъекты и объекты PR; тенденции развития PR в XXI веке в международном маркетинге.

Содержание учебной дисциплины

Тема 1 Вводная лекция. Определение дисциплины. Ключевые понятия
Тема 2 Обзор и анализ PR – инструментов
Тема 3 Медиа Ландшафт в России
Тема 4 PR и маркетинг в индустрии впечатлений и гостеприимства
Тема 5 PR в государственном сегменте и крупных национальных проектах
Тема 6 Международные коммуникации

Элементы контроля

Проектная работа "Создание коммуникационной стратегии для российского продукта/клиента"
Командное задание на разработку решений по коммуникационной и медиа стратегии с презентацией его результатов на семинаре.
Проектная работа "PR брендов индустрии впечатлений"
Проектное задание, посвященное PR-технологиям в сфере индустрии впечатлений/ культуры
Практическая работа по разработке брифа
Практическая работа по разработке брифа для аутсорсингового PR-агентства
Экзамен
Экзамен проводится в форме теста, включающего различные типы тестовых вопросов и мини-задания (открытые вопросы)

Промежуточная аттестация

2024/2025 1st module
0.15 * Практическая работа по разработке брифа + 0.2 * Проектная работа "PR брендов индустрии впечатлений" + 0.2 * Проектная работа "Создание коммуникационной стратегии для российского продукта/клиента" + 0.45 * Экзамен

Список литературы

Авторы

Пирогова Юлия Константиновна
Филипская Елена Владимировна
Белозерцева Ирина Мунеровна

Программа дисциплины