Стратегии брендинга и бренд-менеджмент

Магистратура 2024/2025

Статус: Курс обязательный (Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 1, 2 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Охват аудитории: для всех кампусов НИУ ВШЭ

Преподаватели: Пирогова Юлия Константиновна

Прогр. обучения: Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 48

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Учебная дисциплина «Стратегии брендинга и бренд-менеджмент» имеет большое значение для подготовки менеджеров высшей квалификации в области маркетинга обеих сециализаций. Актуальность и практическая значимость изучения данного курса определяются в частности: • Важностью разнообразных концепций, научных подходов и наработанных в международной и российской практике технологий разработки и развития брендов, активно применяемых в компаниях и коммуникационных агентствах в качестве одного из ключевых направлений развития современного маркетинга и маркетинговых коммуникаций. • Признанной и постоянно растущей ролью брендов как нематериальных активов компаний, участвующих в их капитализации. • Недостаточным вниманием, уделяемым исследованию, анализу и развитию брендов и архитектур марочных портфелей со стороны ряда отечественных компаний и фирм, • Слабой осведомленностью компаний о направлениях развития брендов в условиях новых вызовов технологического, экономического и политического характера. В рамках данной дисциплины изучаются следующие основные проблемы: современные концепции брендинга и бренд-менеджмента; стратегии брендинга; типы брендируемых объектов и типы брендов на различных иерархических уровнях; портфель брендов компании, архитектура и роли брендов; разработка платформы бренда и системы идентификаторов бренда; формирование капитала бренда и развитие бренда во времени; особенности брендинга на различных рынках; частные торговые марки как особый тип брендов, их конкуренция с брендами производителей; вклад маркетинговых коммуникаций в развитие капитала бренда; оценка капитала и стоимости бренда.

Цель освоения дисциплины

Цель дисциплины – формирование и развитие ключевых компетенций студентов в области управления брендами, т.е. выработка у студентов профессионального взгляда, знаний научной и практической направленности и базовых навыков по созданию и управлению брендами как важнейшими стратегическими нематериальными активами компаний. Это позволит им разрабатывать конкурентноспособные и охраноспособные торговые марки, определять их позиционирование и идентичность, управлять их развитием с учетом маркетинговых и бизнес-стратегий фирмы, а также формировать, проводить аудит и оптимизировать портфели брендов компаний.

Планируемые результаты обучения

Владеет навыками анализа здоровья и потребительского капитала брендов в рамках учебных проектов.
Владеет навыками оценки охраноспособности и уникальности идентификаторов брендов.
Владеет различными формами моделирования портфеля и архитектуры брендов компании, способен их адаптировать с учетом особенностей маркетинговой деятельности компании.
Умеет выявлять информацию о стоимости самых дорогих брендов на различных рынках, обнаруживать основные тенденции изменения стоимости брендов.
Умеет применять знания портфелей брендов для решения аналитических практических задач и обоснования принятых решений.
Знает и понимает значимость брендов как нематериальных активов компаний, умеет аргументировать преимущества бренд-ориентированного подхода для компаний.
Умеет различать и описывать классическую концепцию брендинга и известные современные авторские концепции.
Владеет навыками использования данной информации для аргументации решений в сфере брендинга.
Владеет навыками описания идентичности существующего бренда на основе нескольких современных моделей.
Знает основные типы и источники маркетинговых данных, используемых в индустрии и необходимых для постановки и решения управленческих задач по оценке стоимости бренда. Знает основные подходы к анализу стоимости бренда, представленные в индустрии (Millward Brown, Interbrand, Brand Finance).
Знает основные типы и источники маркетинговых данных, используемых в индустрии и необходимых для постановки и решения управленческих задач по формированию и развитию капитала бренда. Знает основные этапы аудита брендов. Знает основные методы анализа капитала и здоровья бренда, представленные в индустрии (Аакер, Y&R, Millward Brown, Interbrand, GfK).
Знает основные типы и источники маркетинговых данных, используемых в индустрии и необходимых для постановки и решения управленческих задач разработки брендов, самостоятельно выявляет данные, необходимые для выполнения учебных практических заданий по анализу и разработке концепции брендов.
Знает основные типы портфелей брендов и принципы их построения.
Знает понятийный аппарат, основные концепции и модели брендинга.
Знает принципы разработки концепции бренда, позиционирования и его идентичности, знает этапы и технологию разработки позиционирования и идентичности бренда.
Знает составляющие системы идентификаторов бренда, их основные виды. Знает этапы разработки идентификаторов брендов.
Умеет интерпретировать результаты анализа капитала и здоровья бренда и на основе их ставить управленческие задачи по развитию бренда и применению различных технологий развития брендов (ребренлинга, репозиционирования, рестайлинга и др.).
Умеет использовать знания о тенденциях развития рынка, социальных трендах, характеристиках потребительского поведения на основе которых умеет разрабатывать концепцию бренда в рамках учебного проекта и обосновывать принятые решения.
Умеет применять знания отдельных этапов в ходе выполнения практического задания по брендингу с учетом обозначенной стратегии компании, умеет организовать поэтапное выполнение учебного проекта для достижения результата.

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Современные концепции брендинга и бренд-менеджментав современной академической и бизнес-сферах
Тема 2. Типы брендов и стратегии брендинга. Портфель брендов компании, архитектура и роли брендов
Тема 3. Разработка платформы бренда: наиболее известные концепции и успешные практики
Тема 4. Разработка системы идентификаторов бренда
Тема 5. Формирование капитала бренда и развитие бренда во времени: управленческие решения
Тема 6. Оценка стоимости бренда

Элементы контроля

Домашнее задание 1
Командное задание на анализ портфеля и архитектуры брендов компаний.
Домашнее задание 2
Командное домашнее задание на анализ позиционирования и идентичности брендов
Мини-проект
Мини-проект на разработку идентичности предложенного преподавателем бренда
Экзамен
Экзаменационный тест, охватывающий все темы дисциплины

Промежуточная аттестация

2024/2025 2nd module
0.2 * Домашнее задание 1 + 0.2 * Домашнее задание 2 + 0.2 * Мини-проект + 0.4 * Экзамен

Список литературы

Авторы

Пирогова Юлия Константиновна
Ведерникова Дарья Игоревна
Березка Светлана Михайловна

Программа дисциплины