2024/2025

Управление портфелем маркетинговых исследований

Статус: Маго-лего

Кто читает: Школа коммуникаций

Когда читается: 4 модуль

Охват аудитории: для всех кампусов НИУ ВШЭ

Преподаватели: Глазова Лилия Ильдаровна, Пустовойт Роман Юрьевич

Язык: русский

Кредиты: 3

Программа дисциплины

Аннотация

Практико-ориентированная дисциплина, объединяющая знания и опыт в области составления полноценного портфеля маркетинговых исследований с точки зрения человека, управляющего брендом и/или коммуникациями в компании. В рамках дисциплины рассматриваются исследования, помогающие принять решения в области брендинга, улучшения продукта и упаковки, рекламы и PR, улучшения потребительского опыта. Изучение дисциплины поможет студенту понять процесс постановки задач на маркетинговое исследование, работы с различными исследовательскими продуктами на рынке и интерпретации результатов, внедрения результатов исследований в работу.

Цель освоения дисциплины

• Создание у студента комплексного представления о рынке исследований в области маркетинга, продукта, брендинга, коммуникаций, рекламы и пиар, а также формирование понимания какой набор исследований необходим для проведения в различных случаях, при решении различных бизнес и маркетинговых задач. В результате курса у студентов формируется четкий алгоритм организации процесса сбора данных, который они могут применять при получении разнообразных рабочих задач или обнаружении разнообразных проблем и затруднений бизнеса. Студенты также умеют снимать задачу бизнеса и создавать брифы для исследовательских агентств.

Планируемые результаты обучения

• Знает основные виды маркетинговых исследований потребителей: сущность, преимущества и ограничения; знает набор исследовательских методик, необходимых для решения маркетинговых задач; знает основные этапы проведения маркетингового исследования.
• Знает методики измерения основных метрик бренда и репутации бренда/компании
• Умеет оценивать работу исследовательского агентства или исследовательского отдела компании
• Выделяет особенности различных видов маркетинговых исследований и понимает, для решения каких маркетинговых и коммуникационных задач возможно использовать какие исследования
• Умеет интерпретировать результаты исследований, делать выводы и составлять рекомендации для принятия бизнес-решений.
• Знает основные подходы маркетинговых исследований, направленных на определение оптимальной цены продукта. Знает методики тестирования продуктов и упаковки.
• Знает основные методики по тестированию рекламных роликов и рекламных креативов; знает основные этапы пре-тестов роликов и алгоритм построения анкеты; понимает, как оценивается «эффективное донесения эффективного сообщения». Умеет анализировать данные трекинга эффективности рекламной кампании на рынке (влияние на KPIs марки)

Содержание учебной дисциплины

• Что такое портфель маркетинговых исследований и как используются исследования в работе маркетингового и коммуникационного отдела
• Стратегические исследования и их использование для создания бренд-стратегии и коммуникационной стратегии
• Продуктовые исследования и их использование для принятие решений о концепциях продукта и упаковки, о цене
• Рекламные исследования и их использование для принятия решений о запуске и адаптации рекламных кампаний, изменения рекламных стратегий.
• Исследования потребительского опыта и их использование для принятия решений об изменении сервисной стратегии, стратегии по работе с лояльностью потребителей
• PR исследования и их использование для принятие решений о запуске и адаптации PR кампаний, решений об управлении репутацией, подходе к работе с информационными поводами
• Исследовательский рынок и работа с исследовательскими агентствами. Создание брифа на исследование.
• Работа над кейсом комплексного управления портфелем маркетинговых исследований. Решение стратегических и тактических задач в роле директора по маркетингу и коммуникациям

Элементы контроля

• Работа на семинаре
  Выполнение групповых и индивидуальных заданий по теме семинаров
• Тесты
  Средний балл по двум тестам: в середине и в конце курса
• Защита итогового кейса
  Оценка за защиту группового кейса на последнем занятии равна: Защита кейса*% Взаимооценивания, где Взаимооценивание - оценка студентами работы членов группы в рамках решения кейса

Промежуточная аттестация

• 2024/2025 4th module
  0.5 * Защита итогового кейса + 0.4 * Работа на семинаре + 0.1 * Тесты

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Marketing research. An applied approach = Маркетинговые исследования. Практический подход, Kinnear, T., 1996

Рекомендуемая дополнительная литература

• Глазова, Л. Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению коммуникаций : практическое руководство / Л. Глазова. - Москва : Альпина ПРО, 2021. - 168 с. - ISBN 978-5-907394-94-0. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.ru/catalog/product/2138129
• Как растут бренды : о чем не знают маркетологи, Шарп, Б., 2017
• Эффективность рекламы : учеб. пособие, Матанцев, А. Н., 2007

Авторы

• Грязева Лариса Евгеньевна