Магистратура 2023/2024

Управление взаимоотношениями в маркетинге и клиентская аналитика

Статус: Курс по выбору (Маркетинг - менеджмент)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 3, 4 модуль

Формат изучения: с онлайн-курсом

Онлайн-часы: 20

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Лукина Анастасия Владимировна

Прогр. обучения: Маркетинг - менеджмент

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 24

Программа дисциплины

Аннотация

Современный бизнес сталкивается с чрезвычайно высокими затратами на привлечение клиентов, которые можно компенсировать в случае их долгосрочного удержания и развития покупательской активности. Кроме того, крепнет осознание того, что далеко не все клиенты прибыльны, менеджеры должны разрабатывать программы по удержанию клиентов на основе показателей их прибыльности. Цель данного курса – сформировать системное представление о том, как разрабатывается и реализуется на практике программа по управлению отношениями с клиентами, какие аналитические и инструментальные решения позволяют поддерживать ее работу.

Цель освоения дисциплины

• Формирование комплексного понимания CRM на уровне стратегии и основных операционных процессов
• Понимание принципов построения пути клиента как основы для формирования отношений в маркетинге
• Изучение основных показателей оценки клиентской базы компании
• Изучение принципов разработки программы лояльности и применения инструментов персонализированных коммуникаций
• Применение комплексной модели оценки клиентского потенциала на основе метрик вовлеченности

Планируемые результаты обучения

• Студент понимает связь инструментов CRM с бизнес-стратегией компании, способы создания ценности для бизнеса в долгосрочном периоде
• Студент знает основные компоненты программы лояльности и может оценить дизайн программы лояльности с точки зрения CRM-подхода
• Студент может рассчитать CLV, CRV, CIV и проанализировать их взаимосвязь
• Студент понимает основные компоненты фреймворка CRM-стратегии и особенности его применения для разных типов бизнеса и отраслей
• Студент способен описать клиентский путь и подобрать инструменты персонализированных коммуникаций
• Студент умеет применять RFM-анализ

Содержание учебной дисциплины

• Введение в отношение с клиентами. Теоретические основы отношений с клиентами.
• Стратегия CRM в компании
• Клиентская аналитика: метрики поведения клиента
• Клиентская аналитика: метрики клиентской базы
• Концепция пути клиента и ее применение в CRM
• Разработка программы лояльности
• Инструменты прямых персонализированных коммуникаций в CRM

Элементы контроля

• Задание по email-маркетингу
  Задание состоит из двух частей: первая часть выполняется дома, вторая - на занятии Необходимо провести анализ нескольких email-рассылок, выявить положительные и негативные аспекты, а затем применить полученные результаты при проектировании коммуникационного сценария.
• Кейс
  Предложите решение кейса
• Кейс-2
  Дайте рекомендации по формированию программы лояльности для онлайн-сервиса
• Тест
  Экзаменационный тест из 50 вопросов

Промежуточная аттестация

• 2023/2024 учебный год 3 модуль
  -
• 2023/2024 учебный год 4 модуль
  0.25 * Задание по email-маркетингу + 0.25 * Кейс + 0.25 * Кейс-2 + 0.25 * Тест

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Bagdonienė, L., & Jakštaitė, R. (2015). Estimation of Loyalty Programmes from Customers’ Point of View: Cases of Three Retail Store Chains. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.1972D52B
• Butscher, S. A. (2016). Customer Loyalty Programmes and Clubs (Vol. Second edition). London: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1521028
• Data mining for the online retail industry: A case study of RFM model-based customer segmentation using data mining. (2012). https://doi.org/10.1057/dbm.2012.17
• Do you CRM me? : an analytical guide to customer relationship management, Lizotte, O., 2017
• du Toit, M. N., & Cant, M. C. (2012). Loyalty Programme Roulette: The Loyal, The Committed, And The Polygamous. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.3BECFBC9
• Ievgenii Ugolkov, & Oleh Karyy. (2019). Supporting the Customer Journey with Digital Instruments of Marketing Communications. Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska. Sectio H. Oeconomia, 2, 109. https://doi.org/10.17951/h.2019.53.2.109-119
• Infiniti Research. (9 C.E., Winter 2019). Why Customer Journey Mapping is Important for Retailers | Read Infiniti Research’s Latest Success Story to Gather Detailed Insights. Business Wire (English).
• Keller, K. L. (2016). Unlocking the Power of Integrated Marketing Communications: How Integrated Is Your IMC Program? Journal of Advertising, 45(3), 286–301. https://doi.org/10.1080/00913367.2016.1204967
• Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
• Lindberg, D. F., & Vermeer, T. (2019). The never-ending story : Discovering touch points and customer experiences along the customer journey.
• Loyalty Formation for Different Customer Journey Segments. (2019). Journal of Retailing, 95(3247), 9–29. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2019.05.001
• Mario D’Arco, Letizia Lo Presti, Vittoria Marino, & Riccardo Resciniti. (2019). Embracing AI and Big Data in customer journey mapping: from literature review to a theoretical framework. https://doi.org/10.21511/im.15(4).2019.09
• MCKNIGHT, C. (2017). Customer Journey Maps: A Path to Innovation and Increased Profits. EContent, 40(6), 20.
• Strategic customer management : integrating relationship marketing and CRM, Payne, A., 2013
• The art of CRM : proven strategies for modern customer relationship management, Fatouretchi, M., 2019
• Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. (2016). Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
• V. Kumar, & Werner Reinartz. (2018). Customer Relationship Management. Springer. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.b.spr.sptbec.978.3.662.55381.7
• V. Kumar, Werner Reinartz (2012). Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools. Springer-Verlag Berlin Heidelberg
• Жалоба - это подарок : как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях, Барлоу, Д., 2019
• Маркетинговые коммуникации : сборник интерактивных заданий, деловых игр и кейсов: учебно-методическое пособие, Логунцова, И. В., 2019
• Маркетинговые коммуникации : учебник для вузов, Ромат, Е. В., 2020

Рекомендуемая дополнительная литература

• Baidya, M. K., Maity, B., & Ghose, K. (2019). Innovation in Marketing Strategy: A Customer Lifetime Value Approach. Journal of Business & Management, 25(2), 71–97. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=138230268
• Effective CRM using predictive analytics, Chorianopoulos, A., 2016

Авторы

• Шафранская Ирина Николаевна
• Берг Федор Сергеевич