Магистратура 2024/2025

Стратегии и инструменты CRM

Статус: Курс по выбору (Маркетинг - менеджмент)

Кто читает: Департамент маркетинга

Когда читается: 2-й курс, 3 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Манин Александр Владимирович

Язык: русский

Программа дисциплины

Аннотация

Управление отношениями с клиентами (CRM) – одно из наиболее быстро развивающихся направлений современного менеджмента. Зародившись на стыке маркетинга, сервиса и информационных технологий, оно уже многие годы является важнейшей составляющей практической деятельности современных предприятий и организаций любых видов деятельности. Курс «Стратегии и инструменты CRM» призван создать у студентов комплексное понимание ключевых категорий, которые относятся к тематике CRM.В нем обсуждаются как результаты современных академических исследований, так и лучшие практики управления отношениями с клиентами в ведущих зарубежных и российских компаниях. Существенной особенностью реализации дисциплины является включение в её программу групповых проектов, выполняемых под руководством представителей компаний-партнеров курса и нацеленных на решение реальных задач в области современных аспектов CRM – от разработки программ лояльности и дизайна целевых маркетинговых кампаний по удержанию и развитию клиентов, до разработки полноценных стратегий управления отношениями с клиентами

Цель освоения дисциплины

• Изучить основные концепции, категории и инструменты современного CRM, включая: связь удовлетворенности и лояльности клиентов с показателями деятельности компании, подходы к анализу и формированию клиентского опыта, стратегические аспекты CRM, типовые маркетинговые/стратегические цели и задачи внедрения CRM, подходы к расчету и управлению ценностью клиента, типы и особенности проведения целевых маркетинговых кампаний для различных этапов жизненного цикла клиента, особенности управления проектами в области CRM, методику проведения аудита уровня развития клиентских отношений, особенности внедрения CRM в различных индустриях.
• Понять место вопросов, связанных с управлением отношениями с существующими клиентами, в общем перечне задач, решаемых современным маркетологом, включая: связь стратегий CRM с маркетинговыми стратегиями, место CRM-метрик в общей системе метрик анализа результативности маркетинговой деятельности, различия между сегментацией существующих клиентов для решения задач развития/удержания клиентов и сегментацией рынка для решения «типовых» задач маркетолога в области повышения конкурентоспособности компании.
• Получить практические навыки реализации реальных CRM-проектов, нацеленных на решение «типовых» маркетинговых задач в различных индустриях (eg повышение среднего счета, снижение оттока клиентов, разработка концепции программы лояльности, пр.), а также навыков по проведению CRM-аудита и проведения публичных обсуждений вопросов CRM в рамках защиты разработанных инициатив.

Планируемые результаты обучения

• Знание основных концепций, категорий и инструментов современного CRM, используемых в практике современных маркетологов
• Понимание особенностей стратегий, подходов и инструментов, используемых маркетологами для решения типовых задач на различных этапах жизненного цикла клиента (привлечение, развитие, удержание, возврат)
• Практические навыки реализации реальных CRM-проектов
• Знание ключевых метрик, используемых для анализа результативности реализуемых целевых маркетинговых кампаний

Содержание учебной дисциплины

• Что такое CRM, кому и зачем он нужен?
• Как правильно любить своих клиентов?
• Стратегические аспекты CRM
• Персонализация отношений с клиентам
• Аналитические инструменты CRM для решения маркетинговых задач
• Разработка, проведение и оценка результативности целевых маркетинговых кампаний

Элементы контроля

• Экзамен
  Блокирующий экзамен (в онлайн-формате) с 10 закрытыми вопросами с множественным выбором и 5 открытыми вопросами. Между вопросами нет возможности переключаться. Время на 1 закрытый вопрос – 1 минута, предусмотрены вопросы с множественным вариантами ответов. Время на 1 открытый вопрос – 10 минут. Время экзамена – 60 минут.
• Итоговая защита Курсового проекта
  Студентам необходимо представить разработанный исходя из задач компании-партнера проект.
• Индивидуальные задания
  Индивидуальные задания (тесты) проводятся по материалам занятий в формате онлайн на лекциях и семинарах.
• Активность
  Фиксируется качество вопросов и высказываний на занятиях курса. Учитывается вклад в обсуждения и дискуссии, релевантность и креативность выступлений.
• Индивидуальное задание по итогам Курсового проекта
  Студентам необходимо написать индивидуальное эссе по итогам выполнения группового проекта, сформулировать выводы и рекомендации, выходящие за пределы группового решения проекта, проявив при этом понимание ключевых концепций курса и их связь с полученными результатами.

Промежуточная аттестация

• 2024/2025 3rd module
  0.1 * Активность + 0.05 * Индивидуальное задание по итогам Курсового проекта + 0.1 * Индивидуальные задания + 0.35 * Итоговая защита Курсового проекта + 0.4 * Экзамен

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Customer relationship management : concepts and technologies, Buttle, F., 2019

Рекомендуемая дополнительная литература

• Marketing strategy : based on first principles and data analytics, Palmatier, R. W., 2021
• Strategic customer management : integrating relationship marketing and CRM, Payne, A., 2013

Авторы

• Манин Александр Владимирович