«В России предприниматели не понимают, что такое маркетинг»

12 ноября НИУ ВШЭ в рамках Всемирной недели предпринимательства посетил один из самых известных российских маркетологов, директор по брендингу и рекламе издательства «Эксмо» Владимир Чичирин, он поделился своим взглядом на профессию в России на семинаре под провокационным названием «Убить маркетолога».

«Маркетинг это фундаментальная наука о бизнесе, позволяющая создавать продукты и услуги для удовлетворения потребностей клиентов, но, к сожалению, в России это мало кто понимает», — так начал свое выступление Владимир Чичирин. Связано это, по его мнению, с тем, что маркетинг, в нашей стране сильно дискредитирован. Бизнесмены ходят на различные обучающие семинары, где они узнают об основах этой деятельности, но знание не означает осознание, и люди перестают верить в само существование маркетинга. «Лучше всего эти сомнения выразил Артемий Лебедев, заявивший, что никакого маркетинга не существует, не понимая при этом, что он сам, в конечном счете, является маркетологом», — заметил Чичирин.

Также Владимир Чичирин рассказал о типичных претензиях, которые предъявляют маркетологам: маркетологи приносят только затраты, но не приносят прибыли; они не могут дать ответа ни на один конкретный вопрос; в конце концов они получают высокие зарплаты, в то время как польза от их деятельности не столь очевидна. По его мнению, эти претензии, опять же, связаны с тем, что люди, берущие на работу специалистов по маркетингу, не понимают, что это за профессия, несмотря на то, что имеют о ней теоретические знания. «Многим из них маркетолог не нужен, — добавил Чичирин, — в принципе они сами по себе и являются маркетологами».

«Маркетинг — это не искусство продажи ненужного, это искусство создания нужного», именно этого и не понимают бизнесмены, нанимающие маркетологов, потому что «если маркетолог занимается только продвижением, то он не маркетолог, он рекламщик». Маркетолог может быть полезен компании только тогда, когда его привлекают к созданию товара на начальных этапах производства. Более того, именно он и должен создавать концепцию того или иного товара или услуги исходя из потребностей потребителей. Специалист по маркетингу должен контролировать весь процесс создания товара, который он придумал, также он должен обладать полномочиями для того чтобы влиять, если потребуется, на коммерческий и на производственный отделы. «И только тогда маркетологу можно предъявлять претензии в случае низкого спроса», — считает Владимр Чичирин.

Впрочем, сами маркетологи отнюдь не стремятся к подобным полномочиям, их вполне устраивает ситуация, когда они отвечают только за продвижение товара. Ведь таким образом можно делить ответственность с другими отделами, а в случае неудачи — переложить ее на других. «На самом же деле, — подчеркнул Чичирин, — задачей маркетолога является создание товара, который не нуждается в рекламе, но он в состоянии выполнить ее, только если контролирует весь процесс от начала до конца».

Какими же качествами должен обладать настоящий маркетолог? Владимир Чичирин выделил несколько основных. Специалист по маркетингу должен четко осознавать, что торгует не товаром, а потребностью: «не автомобилем, а необходимостью в передвижении, не книгой, а историями». Для того же чтобы оценить ту или иную потребность, специалист по маркетингу должен уметь «обнулиться», то есть посмотреть на известную проблему под другим углом. Маркетолог должен мыслить логически, в его рассуждениях одно должно вытекать из другого. Он должен найти целевую аудиторию, оценить ее, понять, чего она конкретно хочет, как должен выглядеть продукт, который ей понравится, где она хочет его найти, как ей его представить…

С другой стороны, нельзя ориентироваться на какую-то одну узкую целевую аудиторию: многие продукты могут привлечь самый широкий круг людей, и здесь важно не забывать, кто именно является для тебя приоритетной группой. «В общем, эта профессия, с одной стороны, трудоемкая, но с другой — интересная и творческая», — отметил Владимир Чичирин.

В заключение своего выступления господин Чичирин обратился к проблеме подготовки кадров. Ни в одном российском вузе сейчас не готовят специалистов по маркетингу, считает он. Преподаватели сами не понимают, чему они должны обучать студентов, а студенты с самого начала отдают себе отчет, что маркетологом быть выгодно: ты ни за что не отвечаешь и получаешь при этом большую зарплату.

«Если студенты не будут понимать, кем они на самом деле хотят быть — рекламщиками или маркетологами, если мы не будем понимать, кого на самом деле готовят институты, если сами преподаватели не понимают, кого они готовят, если предприниматели не понимают, кто им нужен — маркетолог или рекламщик, то настоящего маркетинга в России так и не появится. А создать у нас в стране эту профессию можно только всеобщими усилиями», — заключил Чичирин.

 

Петр Радзиховский, специально для новостной службы портала ВШЭ

Фото предоставлены компанией-координатором ВНП-2012 ММЦ «Экспорт-Менеджмент»