Эффекты массовой коммуникации: влияние телевизионной рекламы на потребительское поведение (на примере российских рынков напитков)

В современном мире средства массовой коммуникации перестали восприниматься исключительно как канал передачи информации, хотя еще в 20 – 30-х гг. XX века основной их функцией, несомненно, считалось оповещение. Термин «СМИ» становится некорректен, так как не отражает сути явления, о котором идет речь, на смену ему приходит уже вполне устоявшаяся сегодня аббревиатура «СМК»TP 1PT. Все чаще о массовой коммуникации говорят как о полноправном агенте социализации, влияющем на развитие личности и общества в целом: СМК демонстрируют нормы, формируют систему ценностей, учат, опосредуют опыт и т.д. Из орудия пропаганды – инструмента власти – медиа превратились в мощнейший источник власти, стали ключом к известности и успеху. Сегодня СМК выступают в роли как механизма продвижения товаров и услуг, так и арены дебатов и, очевидно, особое значение приобретают в условиях трансформационного общества и усиления рыночных отношений, когда их помощь в борьбе за потребителя становится незаменима. Цель диссертационной работы состоит в исследовании влияния телевизионной рекламной коммуникации на потребительское поведение населения посредством эмпирического анализа зависимости потребления от интенсивности телерекламы различных марок (на примере рынков кофе, соков/нектаров, пива). Объектом настоящего диссертационного исследования является население г. Москвы в возрасте 16 – 72 лет. Географическое ограничение объекта обуславливается следующим: 1) в столице представлен самый широкий спектр марок напитков – Москва включена в дистрибьюторские сети всех производителей, размещающих рекламные сообщения на центральных каналах телевидения; 2) выбирая население г. Москвы, мы нивелируем влияние медиавеса марок, наращиваемого за счет кабельных и местных каналов, учет по которым не ведется. Предметом исследования выступает влияние телевизионной рекламы на потребление населением напитков (кофе, соков/нектаров, пива).