«Гендиректор — это самый несчастный человек в компании»

Когда формируется новое направление рынка — можно поймать хайп, самому создавать правила и богатеть на собственном креативе. Арсений Ашомко, директор по развитию медиапродуктов компании ВКонтакте, рассказал, как выглядит рынок рекламы изнутри, в чем польза права для любых сфер и чем хороша компания ВКонтакте кроме фреш-бара и собственного спортзала.

Факультет права не очень вяжется с тем, чем вы сейчас занимаетесь. Почему было выбрано право и что вы тогда предполагали делать?

В школе я не знал, куда идти и в какую сторону развиваться. В детстве я мечтал стать авиаконструктором, потом понял, что у этой профессии есть много минусов. Потом думал про архитектуру, журналистику, но победила мама, которая юрист. Кроме того, право — это хорошее базовое образование вообще.  

Я пошел в Вышку на ФДП, а потом поступил на факультет права просто потому, что мне понравились люди на ФДП. Казалось бы, так себе фактор, но он определил все. Правда, на втором курсе я начал остро ощущать — что-то не так. Стала заканчиваться базовая теория, и мне вдруг все показалось чуждым в этом педантичном копании в нюансах. Отдушину я нашел в КВН, а там меня поразила стандартная бацилла: хочу работать в рекламе. Почему? У меня был пример перед глазами — Ян Оськин, студент Вышки и восходящая звезда рекламного рынка. Мы смотрели, как в свои 20 лет он красиво живет, и хотелось попасть в этот мир поскорее.

Я нашел работу в рекламе, и она меня затянула. Я даже отказался от поездки по студенческому обмену в Люксембург. Это была моя первая и успешная работа — в компании Gameland.

Право — базовое образование для какой деятельности? Или по жизни вообще?

Несколько предметов в юридическом образовании определяют образ мысли. Это главный багаж, который позволяет утвердиться в любой профессии, дальше ты просто растешь как менеджер.

Первый предмет — логика, она дает методы мышления, формирует в тебе стержень и влияет на все, чем ты занимаешься. В жизни очень важно не забывать мыслить логически, особенно когда ты общаешься с творческими людьми и занимаешься творчеством не как сумасшедший художник, а как профессионал, который хочет прийти к какому-то результату.

Второй — теория государства и права. Это продвинутый уровень обществознания, и он тебе рассказывает, как развивались институты человеческой мысли и управления, учит понимать поведение людей, а значит — планировать собственные поступки и видеть цели. Вот почему так много руководителей с юридическим образованием.

Третий важный предмет — история. Она хороша тем, что позволяет учиться на чужих ошибках, видеть закономерности и понимать, куда все идет.

Для успеха в рекламе важно профильное образование?

Это сейчас можно сказать, что в рекламе есть какое-то образование. Когда начал работать я, в конце нулевых, рекламщики не имели никакого профильного образования — это был тот же КВН, только более прикладной. Я чувствовал колоссальное количество пробелов, но они быстро закрывались практикой. За год ты понимаешь, что к чему, после трех можешь прокачать карьеру, а после шести — ты уже гуру. Если не выгоришь.

Рекламная сфера — довольно жестокий мир. Что вас в нем подкупило и позволило даже полюбить?

Как не соблазниться жизнью рекламщика начала нулевых? Ты проснулся, выпил шампанского, поработал две минуты и пошел кататься на золотом лимузине. Тогда в рекламе все было просто, можно было быстро построить карьеру на молодом рынке и без образования. За счет своих качеств, дерзости, креативности, умения продать идею ты мог мгновенно достичь успеха и хорошей прибыли. Ну, так казалось со стороны. Еще привлекателен гибкий график — если ты креативишь, то от тебя ждут только результат, и три недели работы можно сделать за три часа, а потом уехать в Тайланд.

Но с каждым годом рынок взрослел, конкуренция становилась сильнее, поэтому красивая сказка потихоньку сменялась более привычным конвейером. В общем, сейчас никаких «99 франков» и в помине нет.

В вашем случае было так?

Я просто хотел зарабатывать деньги творчеством. Это была моя мотивация для входа в рекламный мир.

Какие знания вам открылись через практику и какой ценный опыт вы приобрели в деле?

Так получилось, что работая в Gameland, я придумал интегрировать бренды в игры в соцсетях. А главное — удалось это осуществить на практике. Этот успех как раз сделал меня скептиком в отношении образования, которое готовит специалистов в молодых, еще не сформировавшихся отраслях. Лишь единицы способны так быстро осмыслить процессы и результаты и передать знания эффективно. Основной массив знаний постигается только на практике, через повседневную деятельность — ты делаешь презентации, общаешься с партнерами и коллегами, рассказываешь что-то клиентам, пытаешься понять, чего они хотят и почему так мыслят. Много полезных вещей можно почерпнуть в тренингах по продажам, но это точечные навыки. Мне повезло, что я попал на тот период развития рынка, когда он только формировался — с одной стороны, ничего нет, с другой стороны, многое тебе прощается, и довольно сложно на этом этапе сморозить глупость, которая бы стоила тебе карьеры. Вспоминаю, сколько глупостей я делал, сейчас такие вещи не прокатили бы, но на тот момент это позволяло набивать шишки и расти.

Как вы перешли из сотрудника в управляющие?

После двух лет в Gameland  один из топов компании Паша Романовский увидел в моем успехе целое направление развития и решил создать ответвление — проект, где я стал сооснователем. Этим проектом был компанией Socialist (сейчас это Socialist Group), а идея была в том, чтобы развивать формы продажи рекламы в социальных играх. Социальные сети в 2010 году как место вложения денег для рекламодателей только набирали обороты. Фактически я был креативным директором компании, но одной из моих главных задач было искать пути развития бизнеса — привлекать новых клиентов, создавать новые инструменты, мониторить рынки в поисках новых идей. Одной из таких идей стала интеграция рекламы в популярные паблики в VK.

Еще в Gameland мы думали, как можно красиво окружить пользователя медиаканалами, которые были бы ему интересны. Например, если вы увлекаетесь видеоиграми, то наверняка будете покупать не только журнал про них. Вы будете сидеть в интернете на профильных сайтах, ходить на соответствующие выставки и даже смотреть тематические телеканалы.

Но особенно ярко эта идея смогла раскрыться уже с началом эры социальных сетей — мы создали проект tigermilk. Ни один из основателей не хотел быть главным, поэтому компания долго искала подходящего гендиректора.  К этому моменту я уже заскучал в «Социалисте» от стабильности и предложил себя. Так в проекте я стал одним из идеологов мультиканальности и параллельно пытался перевести tigermilk из совсем безбашенного стартапа в формат компании, тем самым прокачался еще и в административной работе.

Как изменил ваш подход к работе и к жизни пост руководителя, ответственность и менеджерские обязанности?

Наверху ты формируешь основные правила игры, а затем наблюдаешь за реализацией. Это у меня получается хорошо — очертить границы, объяснить цели и корректировать, если что-то не вписывается. А вот производству конкретных регламентов пришлось учиться шаг за шагом. На посту руководителя я занимался тем, чему учат на первых курсах факультета права — пытался с помощью истории понять, как все это должно развиваться, с помощью логики искал основные правила, а с точки зрения государства и права формулировал базисные постулаты и поддерживал ощущение справедливости в умах подчиненных.

Гендиректор — это самый несчастный человек в компании, он не может ничего сделать руками, при том его прессуют сверху. В моей бороде есть седые волосы, и они появились по большей части за те 4 года, пока я был гендиректором в tigermilk, но я стал по-другому относиться ко многим вещам, на которые раньше не обращал внимания. Ты учишься абстрагироваться, определять главное и вторичное, жертвовать какими-то вещами. Если ты правильно все это делаешь, то становишься немножко суперменом или терминатором.

В основе tigermilk лежит идея мультиканального медиа, когда пользователю «не сбежать» от контента, потому что контент везде. Что это за концепция и насколько она сейчас актуальна?

Сегодня медиа уже не обязательно нужен свой сайт, на который отовсюду тянется трафик, проще раздавать контент везде, где это удобно пользователю. Изначально это и есть концепт мультиканальности в чистом виде. Но часто он существует не сам по себе: традиционные медиа начинают монетизировать проекты, которые могут быть не привязаны к сайту.  Вот «Медуза» продает спецпроект Сбербанку, где они делают свое видео, и цель — не просмотр видео на сайте, а именно просмотры видео вообще, в частности в соцсетях — в этом KPI.

Как концепция — это важный этап мысли медиа.

Диджитал-среда очень подвижная. Какова жизнеспособность таких вот проектов?

Если ты в чистом виде отрабатываешь хайп, то просто ставишь свой «Оскар» на полку, чтобы проект стал памятником. Но компании создаются для того, чтобы работать не один сезон, и если ты все анализируешь, то есть хорошие перспективы понять логику рынка и правильно готовить свой продукт. При этом нужно работать на шаг-два быстрее, чтобы предлагать продукт, который понадобится завтра и эволюционируешь вместе с рынком. Вот Nokia в какой-то момент застряла на квартальном KPI и пропустила момент, когда надо было бить в колокола.

Что вас привело в VK уже как сотрудника?

Я чувствовал, что моя предельная полезность в tigermilk уменьшается. Основная часть — толчок к развитию — была сделана, далее уже хорошая такая управленческая рутина, но это не моё. При этом снизу поджимают молодые хорошие кадры — почему бы не передать это им? Уходил я из tigermilk  довольно долго, почти год. Затем поступило предложение, и я  начал совсем новую историю с VK — меня давно что-то связывало с этой социальной сетью, я хотел тут оказаться, так что такое продолжение было очень логичным.

Предполагалось, что первая моя важная компетенция — это понимание медийного рынка, как все устроено, что нужно авторам, рекламодателям и подписчикам. Сильные стороны ВКонтакте — это сама платформа и ее аудитория. Культура компании очень специфическая, молодая. Здесь особый коллектив, куда нельзя вписаться просто потому, что ты «классный парень» — это был мой первый урок на новом месте. Внутри команды я только зарабатываю те очки доверия, которые потом можно будет эффективно тратить.

В чем особенности компании ВКонтакте помимо необычного коллектива?

Да, здесь есть фреш-бар, спортзал, гибкий график и панорамные виды, но компаний с классными офисами и классными людьми много. Мне в VK нравится потенциал для реализации идей, это просто непаханое поле возможностей. В компании очень подвижная структура, в последние пару лет в ней происходят большие перемены. ВКонтакте находится в постоянной динамике, наверное, это главная особенность работы здесь.

Какие новые технологии коммуникации сейчас обсуждаются или тестируются в компании?

Развитие большой платформы не всегда связано с постоянными революциями, скорее это эволюционный путь множества незаметных улучшений. За последний год усовершенствовано много алгоритмов и инструментов, связанных с искусственным интеллектом и нейросетями, которые со временем должны принимать за людей решения. Появилась возможность создания лонгридов, и я считаю, что это важнейшая опция с хорошими перспективами монетизации и интереснейший инструмент для СМИ. Еще мы запустили платформу подкастов — пока эта опция доступна тем, кто подал заявку и прошёл элементарный отбор. Все эти движения важны с идеологической точки зрения и дают новые возможности для взаимоотношений пользователя с контентом. Самовыражаться, делиться и получать лайки можно было всегда, но превратить это в бизнес внутри платформы — это проблема, которая медленно, но верно решается.

Сейчас платформы и СМИ одержимы монетизацией всего. Чем для вас, например, определяется качественное медиа, которое достойно платной подписки?

Оно должно нести мне что-то ценное, чего нет у других. Приведу личный пример: у меня есть подписка на «Ведомости» и на Republic.ru, в какой-то момент я понял, что мне нужна информация, которую несут эти медиа. «Ведомости» — это поставщик важной деловой информации, я оформил подписку давно, было дешево. Там есть эксклюзивные материалы и в целом это must have — ты понимаешь, что платишь деньги за необходимое, что поддерживает уровень твоего вовлечения в жизнь. Republic.ru немного другой, но его ценности для меня аналогичны. Но это мои личные вкусы, конечно, у каждого свои критерии.

О чем бы вам захотелось рассказать студентам с кафедры, окажись вы там в качестве лектора/эксперта?

Я иногда читаю лекции в Вышке. Наверное, все мои сильные стороны как эксперта связаны с историей и теорией, то есть неким фундаментом и базисом. Потому что я считаю бессмысленным попытки фундаментального образования угнаться за трендами. За учебный год у тебя сменится несколько поколений инструментов в твоей профессиональной сфере. Важно научить студента думать, а для этого надо вернуться к тому, чтобы понять историческую перспективу и теоретические основы.

Больше всего меня расстраивают книги с названиями вроде «Как заработать в такой-то соцсети», которые безнадежно устаревают уже по пути в печать. Вся эта суета вокруг ускользающего будит во мне желание учить людей именно мыслить. Неважно, какой контент сейчас есть в соцсети, он изменится уже через месяц. Важно понять, почему это происходит, где корни интереса людей именно к этой информации, как формируется этот интерес — и тогда будет глобально понятно, что с этим делать, чтобы всем было хорошо.