«Сегодня любой гуманитарный специалист — немножко дизайнер»

Мир переходит в цифру. Для СМИ это непростой процесс, ведь «обычная» реальность и цифровая — два разных мира, а журнал — один. Выпускник программы дополнительного образования ВШЭ, диджитал-директор журнала Esquire Трифон Бебутов в рубрике «Конструктор успеха» рассказал, какие обязанности подразумевает его должность, что такое эстетизация бумаги и как плохая упаковка может убить отличный контент.

Ваше первое образование — история, почему вы решили перестроить свою карьерную траекторию?

Меня всегда интересовали одновременно творческие, но прикладные профессии. Я закончил художественную школу, сначала хотел поступать в МАРХИ, потом — в Строгановку, но в итоге остановился на истории искусств и получил образование по управлению и курированию выставочных проектов. После я работал в «Гараже» и в Еврейском музее, но мне всегда хотелось расширить поле деятельности, понять, как выстроены дизайн-процессы, потому что дизайн вездесущ и является важной частью современной культуры. Если ты делаешь выставку — это дизайн, делаешь сайт — снова дизайн. Поэтому я захотел получить базовые дизайн-навыки, которые позволили бы мне совершенствовать собственную работу. Тогда я выбрал программу базового курса графического дизайна в Школе дизайна Вышки. Это был интересный эксперимент, мне кажется, что сегодня любой гуманитарный специалист — немножко дизайнер, копирайтер, редактор. В современном мире сложно разграничивать эти вещи.

Как вы начали работать в СМИ?

Моя первая стажировка проходила в Пушкинском музее в отделе по работе с общественностью — по сути, я занимался PR. А первый опыт фуллтайм-работы был в PR-агентстве, которое занималось организацией мероприятий — от конференций до концертов. Там я работал со СМИ, и это в большой степени приблизило меня к медиа-среде.

Насколько, как вам кажется, сейчас близки история искусства и дизайн?

Человек, который создает визуальный контент, обязан знать хотя бы базовые вещи из истории искусств. Без бэкграунда и культурных аллюзий сложно находить и производить новые смыслы — в том числе, визуальные. Когда ты начинаешь думать над тем, как будет выглядеть фирменный стиль, то всегда знаешь отправную точку: вот человек хочет «современно», что это значит? Сегодняшний дизайн — от логотипов до айфонов — базируется на отсылках к XX веку — значит, идеи того времени находят отголосок и сегодня. В этот период европейская культура шла к отказу от лишних форм и прагматизму, которые привели к массовому производству максимально практичных вещей. Даже IKEA не существовала бы без баухауса.

Как применить к жизни «культурные референсы»?

Профессия дизайнера, начиная от разработки идеи и заканчивая визуализацией, очень структурирована. Человек, который прошел этот путь, чем бы он дальше ни занимался, всю жизнь держит в голове эту структуру и мыслит соответственно, к какой бы работе ни приступал. Информация, в том числе текстовая, не может существовать сама по себе — она пронизана образами, которые так или иначе рождаются из нашего культурного «кэша». А поскольку весь современный маркетинг построен на эмоции, визуальная часть становится прямым коммуникатором с потребителем.

Когда вы поступили в Школу дизайна, у нее еще не было истории — это был первый набор. Почему вы доверились именно Вышке?

ВШЭ — это бренд и знак качества, который не нуждается в подтверждении своих начинаний. Так же как Apple слепо, но заслуженно, доверяют поклонники, потому что каждый новый продукт крут априори, так и люди, которые ищут качественное образование, идут в Вышку. Кроме того, я следил и слежу за происходящим в образовании и видел людей, которые стояли у истоков Школы дизайна — Протей Темен, Игорь Гурович и другие серьезные дизайнеры, которые находятся на пике актуальности. Для меня было принципиально, что мне дадут именно те инструменты дизайна, которые станут главными и реально полезными в работе.

С чего началась ваша карьера в Esquire?

Это нестандартная история и связана она как раз с дизайном. Я попал в «Эсквайр» через полгода после того, как закончил программу в Вышке. В журнале происходили редакционные изменения, менялась в том числе команда, и я пришел как дизайнер печатной версии. Я всегда любил Esquire — это необычное для России издание, и я, конечно же, сделал все возможное, чтобы сюда попасть. Как-то мы обсуждали сайт, который на тот момент плохо вписывался в рынок медиа. По сути, бумажное издание и цифровая версия — это два разных контента, потому что любое диджитал-издание производит в течение месяца в десятки раз больше материалов, чем принт. Причина — необходимость ежедневной работы с аудиторией. Я поднял эту тему в редакции, и главред Сергей Минаев дал мне в этой истории главную роль, поставив определенные задачи по развитию сайта. Я разработал концепцию, она понравилась, и мне дали два месяца для достижения результата — и он не заставил себя ждать. Уже через полтора месяца аудитория выросла вдвое, и стало понятно, что мы выбрали правильный путь. Сейчас мы продолжаем двигаться по нему: полностью перезапустили сайт, переработали контент и поменяли дизайн. Аудитория продолжает расти.

А как пригодились ваши дизайнерские навыки?

Перезапуск сайта — многоступенчатый процесс, который связан в том числе с дизайном. Безусловно то, каким будет новый сайт, зависит от тех задач по контенту, которые ставит перед собой издание. Мы поменяли стиль, расположение блоков, продумали концепцию оформления контента — ведь то, как материал будет выглядеть, зависит от смысла, который в него заложен. При этом мы должны были сохранить узнаваемый визуальный контент печатного издания. Пришлось начинать с основ и сильно поменять продукт, не разрушив то хорошее, что в нем было. Хотя сейчас многое уже сделано, мы проводим работу над ошибками, а это почти бесконечный процесс. Немало моего времени уходит на работу с визуальной стороной сайта. Без базовых знаний о коммуникации посредством дизайна завоевание онлайн-аудитории было бы невозможно. Дизайн — это не про красиво и некрасиво, а про функции и смыслы. Если читателю на сайте удобно и интересно, он не уйдет.

Сейчас мир движется в сторону визуального. Как это влияет на диджитал-издания?

Очень сильно, потому что конкуренция крайне высока, а качественных изданий в информационном поле много. Все издания — маленькие, большие, новостные, лайфстайл, fashion — постоянно экспериментируют и совершенствуются. «Медуза» — вроде бы новостной портал — при этом они могут поставить обзор новой коллекции NIKE. Это борьба за то, чтобы выделиться в ленте новостей, и один из эффективных инструментов — это визуальная история. Чтобы найти к посту в Facebook картинку, которая будет «шериться», нужно по крайней мере иметь понимание эмоционального отклика аудитории и имиджа издания в сетях. За любой картинкой стоит определенное мировоззрение, философия издания и правила работы с графическим дизайном. Можно производить потрясающий контент и очень много терять на плохой упаковке — это касается всего — от книг до парфюма. Форма и содержание должны жить друг с другом в симбиозе. В любой компании — а сейчас редко можно найти компанию, не представленную в сети — важно наличие человека, который бы отвечал за визуальную концепцию и понимал, почему нужно делать именно так.

Существуют прорывные идеи в области совмещения текста и визуального контента?

Сейчас все пытаются найти форму подачи информации, наиболее комфортную современному читателю. Самый часто обновляемый формат — новости, они могут выглядеть очень просто, потому что это история про несколько абзацев, которые содержат уникальную, оперативную информацию: им важно просто быть первыми, форма — тут второстепенна. Но есть мультимедийные истории, где повествование ведется с самых разных точек и в разных форматах, и все — аудио, видео, фото, иллюстрация, текст — должно жить и переплетаться между собой. В этом плане лидеры понятности и изящества — Guardian и New York Times, которые всегда инициируют свежие идеи. Многие российские СМИ — «Медуза», «Афиша», «Арзамас» — при перезапуске или запусках пользуются услугами дизайн-агентств, где запрос на обновление адресован в первую очередь к дизайнерам.

Концепция digital first во многом задавила бумагу. Как происходит диджитализация в мировых СМИ?

Бумагу покупают все меньше. Хотя конкретно у Esquire сейчас рост бумажных продаж, в целом по индустрии принт остается имиджевой частью издания, а вся информация переходит в диджитал. Вы просыпаетесь, берете в руки телефон, открываете ленту и видите новости. Между читателем и онлайн-изданием постоянный и сиюминутный контакт, а не расстояние в 20 минут от дома до «Союзпечати».

В России это происходит медленнее. Например, сайты РБК, «Ведомости» и «КоммерсантЪ» существуют давно и вряд ли будут убивать бумагу — это уже классика со своей сложившейся аудиторией. Но однажды принт просто перестанет существовать — он слишком затратен, на эти деньги можно сделать много крутых диджитал-проектов. Есть и другая тенденция — эстетизация бумаги. Это больше касается зарубежных бумажных изданий, связанных с дизайном, искусством, цифровой или fashion-индустрией, которые читает продвинутая публика. Это лайфстайл-сфера, где журнал может быть предметом интерьера или способом идентификации себя с какой-то субкультурой. Здесь выигрывает тот, кто делает изящнее. В таких случаях диджитал почти не работает — например, есть издания, как Travel Almanac, которые намеренно не кладут контент на сайт — только избранные материалы. Чем оправдано существование принта? Принт производит смыслы — философию, которую действительно хочется осязать.

Каков портрет современного диджитал-потребителя Esquire?

Esquire — про лайфстайл и работает с новостями из социо-культурной сферы: новые сериалы, обзоры коллекций топовых брендов, истории, последний клип известного музыканта. Например, материал про иконографию «Молодого папы» с точки зрения искусствоведения для нас писала специалист по культурному наследию Ватикана из Рима.

Вкратце портрет нашего читателя в сети: 25-35 лет, средний класс и выше, житель большого города, который интересуется чем-то чуть больше, чем остальные, постоянно развивается и хочет быть в тренде.

Как меняется структура редакции в связи с переходом в цифру?

У нас есть редакция принта и есть редакция диджитал-издания, и они работают над разными задачами, но с одной целью — выпускать качественный продукт. И конечно, есть главный редактор, который влияет на концепты и решения. В диджитале выходит в сотни раз больше публикаций, чем в печатной версии, но дело в том, что это контент разного типа.

С переходом в диджитал многие сотрудники начали работать на аутсорсе — авторы, редакторы, сммщики. Я занимаюсь коммуникацией со всеми сотрудниками диджитала, мы вместе решаем, какие темы будем освещать, и каким образом представим тот или иной материал. В общем-то цифровой Esquire берется за разные вещи, взваливая на себя определенную ответственность за сиюминутную новость или хайп, выуженные из сети. А принт ездит на съемки, берет интервью, придумывает визуальные истории — это другие читатели и другая потребительская эстетика.

Какие обязанности подразумевает должность диджитал-директора?

Это зависит от характера индустрии. Мои обязанности скорее можно описать как редакционное руководство, я отвечаю за все процессы, происходящие в диджитал-редакции — от работы с редакторами и поиска сотрудников до разработки форматов, применения различных технологий, которые используются внутри публикаций. Как сделать тест, как сделать опрос, как лучше рассказать эту историю, в каком формате подать этот контент — вот примерные вопросы моей компетенции.

Я не должен досконально знать все детали, но обязан понимать, как выстроены процессы. Например, я не владею навыками программирования, но пишу ТЗ для программистов и имею представление о процессах, связанных со всеми этапами реализации своего замысла. Когда вы попадаете внутрь статьи, начинает работать дизайн — как размещены фотографии и видео, какова структура текста, какие контекстные ссылки и где будут располагаться — все это нужно передать программистам для воплощения. В любом случае, курс программирования диджитал-директору никогда не помешает.

Как вы видите траекторию своего дальнейшего развития?

Я занял эту должность год назад и сейчас развиваю тот продукт, который мне доверили. Мне сложно мыслить такими категориями, как условное «карьерное будущее». Есть много горячих задач, и когда все они будут выполнены, я увижу, что там за горизонтом.