«Бизнес — это про умение найти правильную нишу и деньги, проявить смелость и создать команду»

За последние пять лет хумус и фалафель проникли в меню большинства ресторанов в центре Москвы, а фудтраки продавали ближневосточные закуски куда лучше, чем горячие пирожки. Выпускник ВШЭ, основатель Mitzva Bar Даниил Гольдман в рубрике «Конструктор успеха» рассказал о моде на израильскую культуру, о том, как важна в бизнесе интуиция, и чем бар в Москве отличается от бара в Нью-Йорке.

Когда вы впервые подошли к бизнесу профессионально?

Я работал начиная с третьего курса бакалавриата. Первый серьезный проект возник на первом курсе магистратуры. На 4 курсе бакалавриата я работал в компании Disney пиарщиком в отделе кинопроката, это была первая настоящая работа. Наверное, я бы там и остался, но мы сели с моим руководителем и решили, что повысят меня, только когда я перестану учиться и смогу полностью посвящать себя работе. Но я решил, что пойду в магистратуру, потому что хочу расти. И он мне сказал, что я должен выбирать между работой и учебой и смириться, что во втором случае два года в моей карьере ничего не будет происходить.

В итоге я ушел, и мы начали делать свой проект с бизнес-партнерами и друзьями Андреем Осипьянцем и Дмитрием Ицковичем — это была студенческая столовая в Строгановке. Через год мы открыли вторую столовую, на заводе «Квант» — и успешно продали оба проекта. Во многом это случайность — у нас был прямой выход на ректора Строгановки, а мы в России живем, тут так делаются дела. Еще были деньги — почему бы не вложить в очевидный проект?

После столовых мы вместе с Антоном Привольновым сделали кафе «Пюре» на Автозаводской, еще через полтора года открыли бар, и в конце сентября 2016 года запустили на Усачевском рынке проект точки быстрого питания Mitzva с хумусом и фалафелем, скоро откроем еще несколько хумусий. Должен признать: самые ценные знания дает практика, для моей работы особые теоретические знания не нужны. Но институт дал мне приятный бэкграунд.

Почему вы выбрали сферу питания?

С одной стороны, мне это всегда было интересно — сфера питания существует на стыке классических аспектов бизнеса услуг и продукта. С другой стороны — просто так получилось. На первый взгляд ресторанный бизнес предполагает очень низкий барьер входа, это многих приводит в общепит, и так будет всегда. По ресторанам мы все эксперты, но взять и сделать свое — это совсем другое. Существует легенда о том, что в Москве избыток ресторанов и на рынке общественного питания духота, на самом деле все не так: здесь заведений в 15 раз меньше, чем в Нью-Йорке, если рассчитать в квадратных метрах на человека.

Быть может, у нас просто нет ресторанной культуры? Или барной, к примеру.

В США среднестатистическая семья на любом уровне достатка идет ужинать не домой, а у нас среднестатистическая семья, если брать по России, идет ужинать домой всегда, а не домой — только по праздникам. Но все меняется, возникают новые тренды и тенденции. В Москве все уже не так, как во всей России, возникла большая прослойка людей, которые не едят дома, они тратят до 50% своего дохода на то, чтобы куда-то ходить, и это нормально во всем мире. Да, у нас сейчас меньше ресторанов, чем в Париже или Нью-Йорке, но постепенно люди приходят к тому, что не так важно купить очередной телевизор, перестраивают модель потребления и понимают, что качество жизни важнее, что оно больше зависит от ежедневных привычек, чем от очередной покупки.

Для того чтобы открывать бар с едой, лучше быть поваром или бизнесменом?

Я не делаю экспертный бизнес и не торгую услугами поваров, я продаю опыт. Для того чтобы успешно заниматься бизнесом, важен склад характера, интуиция, стремление и желание учиться. В целом бизнесу тебя не научит классная книжка, бизнес — про умение найти правильную нишу и деньги, проявить смелость и создать команду. Больше не нужно ничего. Дальше проект работает сам. С одной стороны, нужно рисковать, с другой — быть очень аккуратным. Но желательно все же знать, что такое теория инвестиций.

Вы совершали ошибки? Часто в бизнесе это ускоряет успех.

Каждый новый проект — это школа и новый опыт. Когда ты что-то реализовываешь, то учишься, и следующий проект делать куда проще. На одном практическом примере ты понимаешь, как работает вся система. Нет тех предпринимателей, которые не ошибаются, мы никогда не узнаем ответа на вопрос «что правильно?» заранее. В начале проекта есть огромная доля риска и много факторов, которые могут повлиять на процесс. Единственное, чему ты можешь научиться сразу — быть внимательным.

Например, мы сделали одну маркетинговую ошибку на старте, я бы сказал — пиар-ошибку, которая повлекла за собой полгода тяжелых пертурбаций с целевой аудиторией. Вначале нас восприняли как ресторан, а не как бар. В первый пресс-релиз про бар попало очень мало информации. Это было связано с рядом факторов: к открытию не было готово барное меню, мы делали коктейли, но фактически не было укомплектованной команды, у нас не хватало посуды, а открываться было надо. Поэтому первая структура выручки была 50/ 50, тогда как сейчас 80/ 20 в пользу бара, и это правильно.

Что я хорошо понял: самая большая ошибка бизнесменов — быть первыми, первые чаще всего не выигрывают, они просто остаются в истории. Важно быть не первым, а успешным.

Каким образом вы просчитываете риски?

Мы не инвестиционная компания, у нас нет формул, скорее мы просто понимаем ситуацию с точки зрения опыта и интуиции. Сейчас я уже могу с высокой долей вероятности прикинуть, какая у проекта будет потенциальная выручка и затраты, какой можно делать оборот, будет ли формат востребован — для этого нужно общаться с кучей людей. Так получилось, что все мои прогнозы, с которыми мы начинали, более-менее оправдываются.

Мы нашли помещение для Mitzva Bar за девять месяцев до того, как открылись, и пока делали ремонт, случился ренессанс израильской культуры. Было много статей о кошерных продуктах, поездках в Израиль, потому что параллельно закрыли Египет и Турцию. Проект изначально задумывался для обеспеченной аудитории, людей, которые хотят экспериментировать и пробовать что-то новое — это новая активная и молодая среда. Отсюда цена, сочетание продуктов, концепции в оформлении, которые нацелены на определенный класс.

Через полтора года после открытия Mitzva Bar мы запустили уличную еду для модных площадок, где тоже бывают светские горожане. На Усачевском рынке большая часть аудитории — люди обеспеченные, для которых фалафель — это модно. Следующие рынки будут такими же. И пока мы будем развивать направление уличной еды, меню хумусии Mitzva станет такой же очевидной едой, как бургеры. Тогда можно открываться в «Меге», а следом — в регионах.

Как на успех бара влияет локация в пешеходной зоне?

Я бы сказал, что из 50 лучших баров мира, есть такой рейтинг, не более 10% находятся в проходном месте. В проходных местах находятся сетевые заведения, а хороший бар не сможет быть нацелен на широкую аудиторию, скорее на определенный класс. Большинство не готово платить такие деньги за напитки, потому что не врубается в концепт и атмосферу. Наоборот, лишние люди вредят заведению, это отрицательный опыт для бизнеса, потому что работать с недовольными гостями тяжело, в эмоциональном и финансовом плане. Лучше продать на 1000 рублей меньше, но тому, кто вернется.

Бар — то место, поход куда становится привычкой, смысл и задача бара стать третьим местом, куда люди ходят после работы, перед работой, вместо работы. Это цель любого заведения, тогда как на Усачевском рынке у нас другая задача — обслужить как можно больше людей.

Что значит — хороший бар?

Скорее — классический. Это сочетание техники, ассортимента, подхода и сервиса. Есть четкие отличительные черты — здесь всегда можно выпить любой классический коктейль, их порядка 120, здесь работают изобретательные бармены, знающие свое дело. Это бар, который старается минимизировать закупки и максимизировать производство, отказывается от покупных сиропов, ликеров, консервов в пользу домашних заготовок, это бар, который учитывает сезонность, разрабатывает уникальные коктейли, является точкой на карте международной, а не только локальной. Наши бармены участвуют в международных конкурсах, ездят на стажировки и т.д. У нас два раза в месяц проходят guest bartending, глобальные мероприятия, когда бармены как и повара выступают в дружественных заведениях. У нас бывали бармены из Чехии, Германии, США, Израиля. По сути, мы стали частью международной барной культуры и можем называться «классическим» баром, или по крайней мере стремящимся к этому.

Ваш бизнес не ограничивает тот факт, что Mitzva Bar — не сетевой проект?

Не ограничивает. 100 лучших баров мира — не сетевые, между ними и сетью огромная разница. Сетевое заведение никогда не станет лучшим, и лучшее никогда не станет сетевым. Лучшее должно быть уникальным. Но есть разные способы масштабирования, мы избрали способ проекта уличной еды под родственным брендом. Также это может быть холдинг или какое-то производство, каждый решает проблему роста по-своему.

Немного о деньгах — на каком этапе проект едальни или бара начинает работать в плюс?

Есть проекты, которые с первого дня работают в плюс. С первого дня работы хумусия на рынке работает в плюс. Это отличный показатель, но таких проектов мало. Гораздо больше тех, у кого период ожидания может затянуться надолго.

И такие проекты закрываются?

Не всегда. Все зависит от цели и задач, даже когда проект заведомо убыточен. У баров и ресторанов также есть имиджевые задачи. В бизнесе не все меряется результатами отчета прибылей и убытков. Есть миллион разных ситуаций, в которых выгодно работать в ноль, ничего не зарабатывая.

Как пьют в Москве?

Не могу сказать, что принципиально по-другому, нежели где-то еще. Скорее важно спросить о некоторых традициях пития в России, Европе, США, в разных странах они разные. Особенно это видно в Европе: в Южной пьют не так, как в Северной. Москва больше похожа как раз на Северную Европу. До масштабного введения в эксплуатацию ректификационных колонн, которые позволили делать дешевый спирт (а это произошло в начале ХХ века), в России пили по-другому, нежели сейчас. Дистилляты были не дешевы, включая хлебные, водка была дорогая. Люди пили хлебное вино — брагу, пиво, вместо водки был полугар, который пили люди обеспеченные. Потом ввели ректификационную систему, а при советской власти запретили дистиллировать вообще, чем убили индустрию.

Только в 2015 году был снят запрет на дистилляцию. Поэтому не могло быть российского виски, джина, бренди, все это заменял спирт, разбавленный водой, который называется водкой, и это наложило свои ограничения на культуру пития. И я не соглашусь с тем, кто говорит, что водка — это дрянь. Вкусовые качества водки, очевидно, низкие, но с водкой связан масштабный пласт культуры шестидесятников и семидесятников, который нельзя опускать. Не может быть Довлатова без водки, Ерофеева без водки. Это важно осознавать как уникальный бэкграунд.

Конечно, сейчас меняется российская культура пития — водки продается меньше с каждым годом. Есть два активных направления, которые ничем не отличаются от мировых трендов: развитие крафтового пива и коктейльной культуры. Вино — более элитный и «медленный» продукт и предполагает некую интеллектуальную вовлеченность. Еще шесть лет назад выпить в Москве «Негрони» было сложнее, чем сейчас, когда можно пропустить коктейль, кажется, даже в «Шоколаднице». Но есть пропасть в плане кофе между «Шоколадницей» и «Даблби», точно также есть пропасть между баром на углу и хорошим заведением относительно качества коктейля.

Если говорить о тренде израильской культуры и израильской еды, по вашим прогнозам, сколько он еще продержится?

Сейчас открываются такие места как «Рынок и общепит «Шук» на Новослободской, это уже глобальный проект, вполне тиражируемый, очевидно, что тренд переходит в массовую категорию. Израильская еда просто входит в нашу культуру, так же как вошли суши, бургеры и грузинская еда. Когда мы идем в суши-бар, мы не предполагаем прикоснуться к японской культуре, а идем есть типичную московскую еду. Я надеюсь, что то же самое произойдет с ближневосточной кухней.