«Важно понять, чем ты лучше других и в чем можешь преуспеть»

Как Вышка помогла в продвижении и поддержке ваших бизнес-опытов — косвенно и напрямую?

Когда я сидел у себя в Украине и выбирал, куда поступить, я не случайно выбрал Вышку, она мне показалась самой перспективной. Даже никуда больше документы не подавал. Конечно, на факультете финансов о бизнес-образовании речь не шла, но с точки зрения тонуса, который задает модульная система — это хорошая школа для тех, кто хочет все успевать в жизни, и с точки зрения бизнеса это отличная школа тайм-менеджмента. Вышка научила концентрироваться на огромном количестве вещей: когда поставка крупному клиенту вдруг задерживается или цены на орехи выросли в три раза — проявляешь чудеса маркетинга и при этом не впадаешь в панику. Мы проклинали Вышку с первого курса за то, за что теперь благодарны. Еще Вышка дала общество — хорошие знакомства и партнера по бизнесу, и маркетинговые возможности на старте: одно время мы поставляли в столовую универа нашу продукцию, участвовали в благотворительных аукционах ICEF и расклеивали объявления в фойе.

Сколько времени понадобилось на то, чтобы понять, что бизнес живуч и пойдет дальше?

Малую сумму, которую мы вложили, отбили сразу — за месяц. Все приходили на лекции с ноутом и рюкзачком, а мы притаскивали с собой пакеты шоколада, отсиживали самые интересные лекции, а потом уходили развозить заказы. Мы все делали сами — было жалко тратить деньги на курьера. Зато мы сразу поняли, что модель работает. Но были моменты, когда ты открываешь админку на сайте и не видишь никаких заказов, и было сложно разобраться, что не продукт фиговый, а просто слава еще не пришла. Мы начали осваивать несколько направлений продаж, и когда первая волна покупок через друзей закончилась, пора было вкладываться в маркетинг и интернет-продажи, но навыков и денег не было. Мы начали развивать корпоративные направления — предлагали большие заказы к 8 марта и т. п. Нам это сильно помогло. Из того, на что бросать больше усилий — в маркетинг или PR — мы выбрали первое. Устраивали мастер-классы, дегустации в таких девичьих местах, как издательства журналов типа Cosmopolitan: приходили, ставили стоечку и давали распробовать продукцию. Помогли публикации в прессе и работа в соцсетях, особенно Instagram. Когда продукт красивый — он сам себя продает.

У вас есть экспериментальная лаборатория вкусов — кто и как придумывает сочетания вкусов в шоколаде?

Лаборатории с кучей пробирок и вытяжек, конечно, нет — но мы, например, сейчас делаем новый восьмой продукт — капкейки. И наши кондитеры создают капкейки по своим рецептам, и каждый выносит свой капкейк на совет — мы пробуем и в формате чаепития выносим вердикт. Дальше мы обращаемся к нашим особым клиентам, у которых есть карты лояльности, и привозим нашу экспериментальную продукцию бесплатно, а потом получаем от них отзывы. Такая взаимовыгодная фокус-группа.

На сайте у вас есть форма заказа на наполнители — я могу заказать шоколад с беконом?

Только если партия будет большая. Ради одной плитки мы не побежим в магазин за беконом, не будем его старательно жарить, измельчать и заливать шоколадом. Это просто невыгодно — нужно находить баланс между клиентоориентированностью и эффективностью. На 8 марта мы сделали 1200 плиток шоколад с мармеладом и лакрицей — ради такого количества мы попотели.

Какие были самые безумные заказы?

Первый корпоративный заказ — 42 тысячи крошечных шоколадок — был испытанием наших нервов. На 30 квадратных метрах нашего производства мы, не спавши, упаковывали и отливали, упаковывали и опять отливали — нам помогали почти все наши друзья. Еще как-то случился безумный конфуз. Топ-менеджер одного крупного банка заказал у нас огромную шоколадку с надписью «С днем рождения, Юля!». Почему-то кондитеры ошиблись и написали: «С днем рождения, Олеся!». Представьте, девушка открывает шоколад и понимает, что огромная сладость предназначается не ей. В общем, было некрасиво, и девушка попалась стервозная. Я сам позвонил ей и долго улаживал конфликт.

Как организовали продажи офлайн?

Мы продаем продукцию партнерам, первым таким заказчиком был «Кофе Хауз» — в день им поставляли до 2 тысяч макарунов. Первый крупный заказ мы получили через 2 недели после старта в Red Espresso Bar, что рядом с Вышкой — ходили сами в кафе, делали предложения и проводили дегустации. В день рассылали по 150 штук предложений, а потом приезжали и привозили продукцию с собой, представлялись курьерами и на месте налаживали общий язык. Если на предложение рассылки ответит 1 из 30, то при личном контакте один из пяти точно говорил «да».

Параллельно мы искали инвестора — для этого у нас был веселый слайд, с которым мы ходили к инвестору: «Верьте или нет, но вот в этом офисе 30 квадратных метров можно сделать 10 тысяч шоколадок в месяц усилиями двух людей и с вложениями 150 тысяч рублей. Представьте, сколько можно сделать на 100 квадратных метрах». Это работало. И с осени 2014-го мы начали открывать собственные торговые точки, их сейчас четыре.

Какие существуют психологические факторы покупки кондитерской продукции? Вы ими пользуетесь?

Три основных фактора у нас работают всегда. Внешний вид торговой точки — яркое розовое, кремовое, шоколадное, связанное со вкусом и радостью. Когда человек подходит, привлеченный цветом, начинает работать упаковка: очень красивая, аппетитная, с тиснением золотом, это реально влияет на людей. Недавно я был в Марокко с девушкой, мы зашли в Laduree — это лучшие макаруны в мире. Стоило порог переступить, девушка начала все фотографировать, потому что это безумно красиво. Меня это даже разозлило, я понял — у нас не тот продукт, который хочется снимать, а значит, надо перерабатывать дизайн в сторону нашей аудитории.

Понимание своей аудитории — главное, что есть в бизнесе. Недавно смотрел интервью с Чичваркиным, его спросили: в чем отличие вашего прошлого бизнеса («Евросеть») и нового («Hedonism Wines»), который открылся в Лондоне? И он сказал, что совершенно не понимает своего нового покупателя, он не учился, не пил с ними, не жил на одной улице, не ходил на футбол в Лужники, тогда как покупателя Евросети знал как облупленного и понимал, что ему предложить.

Еще используем запахи. На двух точках у нас есть аппарат, который распыляет кондитерские ароматы. Такие небольшие уловки хорошо помогают в торговле.

У вас в команде много людей из Вышки?

Наши первые инвесторы были из Вышки. Сначала ты думаешь, что бизнес должен быть только твой, пусть даже развивается черепашьими шагами. Но потом происходит щелчок — и ты понимаешь, что лучше отдавать часть выручки, чтобы бизнес рос. Это гораздо интереснее и вообще другой опыт. Захотелось именно этого — и в течение недели мне позвонил Миша из Вышки (теперь уже мой друг Михаил Лобанов из Target Ventures), который со своим другом (тоже из Вышки) создал венчурный фонд, который нас первым проинвестировал. Универ снова нам косвенно помог.