«Когда ты предприниматель, то учишься каждый день»

Гульназ Хусаинова — выпускница факультета бизнеса и менеджмента ВШЭ и основатель проекта Easysize, онлайн-платформы, которая помогает интернет-магазинам уменьшить количество возвратов. В этом году Гульназ попала в список самых перспективных молодых предпринимателей Европы по версии Forbes. В рубрике «Конструктор успеха» Гульназ рассказала, зачем стартаперу программирование, что такое sustainable fashion и как это сказывается на благополучии бангладешских швей.

Откуда у вас страсть к стартапам? Кажется, первый из них вы создали еще во время учебы.

На факультете менеджмента со мной учились несколько людей, которые начинали интересоваться стартапами, и заразили этим интересом меня. До того я даже не думала, что можно быть предпринимателем. Ребята из моей группы прошли в Бизнес-инкубатор Вышки, и  их опыт разбудил мой интерес к этой теме.

Удалось ли вам успешно реализовать идею первого стартапа?

Нет. После того, как мы с ребятами сделали первый прототип и протестировали его, мы поняли, что интерес со стороны рынка есть, но никто не хочет платить. Мы разработали систему для владельцев ресторанов, которая помогала бы анализировать резервирование столиков в ресторане по разным параметрам, а заодно это была система онлайн-бронирования. По сути дела, это был микс Opentable.com и аналитических данных. Проект был ошибочным, но опыт дал хороший.

В чем польза этого неудачного опыта?

Пожалуй, он дал понимание, что на стадии прототипа, когда ты только начинаешь узнавать рынок, никто не хочет говорить негативные вещи о проекте, поэтому даже на начальном этапе, когда я интервьюировала людей с рынка в поисках адекватного мнения, мне все говорили: здорово, продолжай! А когда я начала продавать прототип, то поняла — всем нравится, но никто не хочет платить деньги. Это было первое понимание того, что надо изменить подход к определению интереса со стороны рынка, и в дальнейшем я действовала с учетом этой ошибки. Второе важное озарение: надо разрабатывать продукт вместе с рынком. После первого фидбека я ушла на несколько месяцев в разработку прототипа, мне казалось, что я уже все знаю. Вместо этого я должна была разрабатывать и тестировать продукт, запуская маленькими порциями на рынок и получая адекватную реакцию.

Как вы решили вопрос разработки софта проекта, насколько в это пришлось погрузиться?

К этому времени у меня не было никакого понимания разработки, я просто обратилась за помощью, и мне разработали прототип. Мне кажется, что это тоже была одна из ошибок, я не понимала, правильно ли ведут разработку, сколько времени это должно занимать — в моей команде не было никого, кто бы в этом разбирался. После этого стартапа я научилась азам программирования и поработала на нескольких проектах в компании, они позволили мне понять, что такое IT-проекты, какой специфики они требуют, и как надо менеджерить девелоперов.

Так вы не всегда были идеологом, а побывали и в шкуре сотрудника компании?

Сложно сказать, когда и как началась моя «карьера». Еще до того, как я поступила в Вышку, я занималась написанием бизнес-планов для компаний, иногда за деньги, иногда для опыта. Когда начала учиться, я работала в маркетинговом агентстве и запустила первый стартап. Потом еще немного поработала руководителем отдела в «Кредит Европа Банк». То есть у меня всегда все было в параллели — работа, учеба, стартапы.

Завидные навыки самоорганизации.

Просто мне всегда было интересно делать несколько вещей в одно и то же время, и когда все это совмещаешь, получается интересный эксперимент с выводами. Одно дает пищу для другого, получается третье и т.д. 

Вы этому научились в Вышке?

Тогда я не задумывалась, умение себя организовывать приходит во время учебы. Мне кажется, что система, которая была в Вышке, проявила себя позже и подготовила к жизни после обучения. Надо было постоянно фокусироваться на этих модулях, каждые два месяца быть готовой к экзаменам, уметь выбирать, делать выводы. Мне это помогло быть более собранной. Кроме того, у нас была очень дружная группа, в Вышке я встретила своих нынешних друзей, тогда мы помогали друг другу с подготовкой к экзаменам и многому научились не только в профессиональном, но и в личном плане.

Когда вы стали бизнесменом?

Это случилось со вторым стартапом — это был интернет-магазин необычных подарков, который я открыла с двумя друзьями, тоже студентами ВШЭ, один из них был с бизнес-информатики, что важно. Но довольно скоро свою долю я продала, потому что начала заниматься проектом Easysize.

Откуда возникла идея Easysize и как проходил процесс воплощения?

Наша компания — один из ярких примеров того, что идея сама по себе многого не стоит, важнее, как она реализуется. Как часто бывает в стартапах — возникает идея, но как только ты начинаешь над ней работать, она сильно меняется. Во время моей работы в банке — а это был перерыв между стартапами — я часто покупала одежду онлайн за рубежом и как правило не угадывала с размером. Так в голову пришла идея — создать продукт, который позволял бы людям найти правильный размер одежды, таким образом снизив возвраты. Сначала мне казалось, что нужно мобильное приложение, которое позволяло бы по фотографиям определять размеры. С этой идеей я попала в акселерационную программу Startupbootcamp в Копенгагене. Но, поработав над пилотной версией, я поняла, что это тупик: пользователям было бы трудно справиться с требованиями приложения к фотографии — нужно правильное освещение и определенный угол. К тому же было не совсем понятно, как это монетизировать.

Идея приложения была переработана в софт, и мы переключились на историю покупок и возвратов пользователей, а затем сложился отшлифованный продукт, который существует сегодня.

Продукт Easysize — это алгоритм искусственного интеллекта, который анализирует историю покупок и поведение пользователей на сайте и на основании этого определяет вероятность возврата данной покупки. В момент, когда пользователь приходит на страницу продукта и начинает добавлять вещи в корзину, мы благодаря Easysize уже понимаем, насколько вероятен возврат и почему он будет сделан. Мы фокусируемся на так называемых поведенческих возвратах, которые получаются либо из-за ошибки пользователя (обычно это неправильный размер), либо из-за желания пользователя эксплуатировать в своих интересах условия возврата. Например, есть покупатели, которые используют возможность возврата, чтобы купить что-то, надеть пару раз, а потом постараться вернуть магазину. Или покупатели, которые заказывают большое количество вещей во время распродаж или на flash sales сайтах, пытаются перепродать и возвращают те вещи, которые перепродать не получилось. Наш софт помогает онлайн-магазинам понять, какие заказы скорее всего будут возвращены и почему. С помощью этой информации магазины могут помочь покупателям избежать ошибок, а сами — предотвратить безосновательные возвраты.

На каком этапе вы обрели стабильность и начали привлекать в Easysize инвестиции?

В апреле 2014 года я решила дать проекту три месяца и за это время поговорить с магазинами, а с другой стороны — начать интервьюировать покупателей. Из отзывов магазинов стало ясно, что продукт будет интересен инвесторам, и через 9 месяцев после доработки проекта мы завершили первый раунд инвестиций.

Есть ли некая схема подготовительных действий для удачного запуска стартапа?

Наверное, схемы всегда будут разные, но первое, что нужно сделать — понять, есть ли интерес к идее со стороны рынка. В нашем случае это были интервью с владельцами магазинов как с потребителями продукта. В другом случае это могут быть b2c потребители и т.д. Фундаментальный момент в понимании проблемы, которую ты пытаешься решить, заключен в вопросе: насколько эта проблема важна для большого количества людей/компаний? Насколько срочно они хотят ее решить? Действительно ли люди будут платить за это деньги? То есть чем больше информации ты получишь на начальном этапе, тем надежнее убедишься в том, что это не пустая трата времени.

Почему вы перебралась в Копенгаген?

Мне часто задают этот вопрос, и обычно я отвечаю, что мне нравится здесь погода — зимой редко бывает минусовая температура, летом — не больше 25 градусов тепла.

Но на самом деле причин несколько. Копенгаген удобно расположен по отношению к остальным европейским странам. На начальной стадии проекта было важно легко общаться с людьми, а в Дании 96% населения свободно говорит на английском, тут легко интервьюировать людей и тестировать идею. С точки зрения бизнес-этики здесь даже в больших корпорациях с определенной иерархией организационная структура часто горизонтальная, люди более открыты к общению. На первой стадии мне было очень легко написать предложение в какую-нибудь фешн-компанию или магазин, и в большинстве случаев они отвечали. Кроме того, в Дании активное стартап-коммьюнити с огромным интересом инвесторов со всего мира — важно попасть в такое коммьюнити, где легко поднять деньги и нанять людей.

Было бы глупо ехать в новую страну и там начинать с нуля. С точки зрения е-commerce здесь интересный рынок, Европа — такой регион, где огромное количество стран, у всех свои законы, поведение пользователей сильно отличается. И для нашего проекта это был интересный челлендж — посмотреть, как мы можем понимать поведение пользователей и интерпретировать в data.

Каких разработок сейчас требует е-commerce, в частности в области искусственного интеллекта?

Мы специализируемся в области фешн, это одна из самых быстрорастущих индустрий в диджитале, у нее огромный потенциал. По последним данным 25-26% покупок в фешн-индустрии совершены в онлайне, вместе с тем это индустрия с огромным количеством проблем — это дорожающее привлечение пользователей (Customer Acquisition Costs), логистическая оптимизация и оптимизация ассортимента, консолидация рынков, непрекращающаяся конкуренция по цене (что ведет к демпингу и огромному количеству магазинов, которые не способны достичь прибыльности) и, конечно же, увеличивающееся влияние Amazon. С точки зрения технологий есть некие волны инноваций, например, направленных на распознавание поведения пользователей, благодаря чему можно рекомендовать им продукты. Большинство инноваций все еще фокусируется на цели «продать больше». Мы верим в то, что надо сосредотачиваться не на том, чтобы пользователи покупали больше, а скорее дать им возможность покупать то, что им не нужно будет возвращать. 

С точки зрения привлечения пользователей, как сейчас работает эко-тренд потребительской «осознанности»?

У философии sustainable fashion есть весомая причина, фешн — по негативному влиянию на окружающую среду вторая индустрия после газа и нефти. Это большая проблема, и сейчас много инноваций направлено на то, чтобы рассказывать людям о грамотном потреблении и обучать компании выбирать лучшие методы производства и продажи. Не только с точки зрения окружающей среды, но и гуманного отношения к производству — например, увеличения зарплаты рабочим на китайских фабриках. Многие бренды пытаются приобщать потребителей к этому через соцсети и СМИ. Сейчас идет поддержка осознанного потребления, в частности небольших онлайн-магазинов и фешн-брендов, которые не направлены на заработок за счет перепотребления, как, например, Amazon. Часто в описании товара стала фигурировать информация о том, как произведена эта вещь — например, вручную, где, кем, из чего. Поэтому футболка такого-то бренда стоит дороже, зато он платит своим бангладешским швеям в два раза больше, чем остальные производители. Это работает.

Как пробить дорожку своему продукту с помощью современного интернет-маркетинга?

Последние четыре года я занимаюсь в основном b2b-маркетингом в своей компании и сделала несколько наблюдений. Первое — надо вызвать доверие к компании и продукту. Сейчас есть огромное количество диджитал-инструментов, которые позволяют это доверие создавать и поддерживать — это отзывы, рекомендации, экспертиза компании в своей индустрии.

Второе — живой лидер, потому что людям важно видеть человеческое лицо за продуктом. В силу популярности social media, компании начали создавать себе такое «лицо» в виде персонального аккаунта, и фанаты компании ищут контакта с ними как с экспертами в индустрии.

Третий момент — из-за развития диджитал-технологий увеличивается скорость всего, что происходит, от разработки продуктов до ответов пользователей, соответственно — и реакции, которой компания должна обладать для того, чтобы удовлетворять потребности пользователей. Если три года назад можно было ответить на мейл в течение нескольких дней, сейчас это нужно делать в течение нескольких часов. Такой же высокой реакции компании ожидают от своих поставщиков продуктов, которыми они пользуются.

Расскажите о своем офисе. Например, как вы набираете сотрудников?

Самое важное в любом бизнесе — это команда. Когда мы набираем новых сотрудников, то пытаемся сразу знакомить их с основными людьми в компании. Для нас важно, чтобы человек подходил нам не только по профессиональным навыкам, но имел с нами культурные пересечения, разделял принципы компании — например, прозрачность ведения дел. Мы также пытаемся набирать людей, которые могут быть лидерами в своей вертикали, у каждого сотрудника компании есть своя зона ответственности, и они в этом полностью разбираются, принимают решения. Кроме Копенгагена у нас еще два небольших офиса, один в Париже для французского рынка и один в Индии, который будет нашим хабом для азиатских рынков. Сейчас в Копенгагене у нас находится основной менеджмент компании и IT, а в Париже и Индии — бизнес-девелопмент для определенных рынков.

Как видите свою дальнейшую траекторию?

Будучи руководителем и идеологом компании, я поняла: когда ты предприниматель, то учишься каждый день. Твоя компания развивается, как только ты переходишь на новый этап, задачи меняются, и тебе нужно учиться чему-то новому. Мне очень повезло, что у меня очень классные инвесторы и менторы, они нам дали не только деньги, но также постоянно помогают профессиональной поддержкой. Про будущее: у меня есть несколько проектов из разряда хобби, которыми я решила заниматься. Сейчас я запускаю подкаст, в котором буду беседовать с интересными людьми и раскрывать различные темы из их сферы технологий. Еще я активно занимаюсь поддержкой скандинавских предпринимателей, участвую в работе нескольких организаций в этой сфере.