«Аграрная отрасль нуждается в молодых кадрах»

Андрей Кучеров заинтересовался агропромышленным комплексом еще в бакалавриате, выбрав эту отрасль в качестве предмета исследования в рамках ВКР. Сейчас он является руководителем Управления стратегических коммуникаций и продвижения продукции АПК в Федеральном центре «Агроэкспорт» Минсельхоза России. В интервью «Конструктору успеха» Андрей рассказал, почему соцфак – идеальный фундамент для маркетолога, легко ли работать на госслужбе и как Россия накормит Африку.

Почему вы выбрали социологию как профессиональное направление?

Сначала я обратил внимание на Вышку, которая обладает хорошими партнерскими связями, мне казалось важным, чтобы вуз был интегрирован в инфраструктуру международных коммуникаций. Я смотрел на программы международной мобильности, на академический состав, на возможности, которые открывает студенту университетский нетворкинг. Кроме того, я изучал рейтинги, слушал мнения старших коллег и товарищей, на тот момент у Вышки был имидж одного из самых прогрессивных, интересных, открытых для инноваций университетов. Это одно из лучших образований с точки зрения бизнеса и науки.

Когда я готовился к поступлению, то учитывал важный аргумент: среди преподавателей Вышки есть не только светила науки, но и практики, которые также занимают ключевые роли в компаниях. Желание быть студентом Вышки стало психологическим вызовом, когда нужно поставить высокую планку и всеми силами ее преодолеть, чтобы стать другим.

Выбор социологии как направления был обусловлен его междисциплинарностью. Оканчивая школу, я, как и большинство абитуриентов, не мог четко определить трек. Хотелось взять максимум, а уже в процессе учебы более четко сформулировать, какая сфера для меня интересна. Сейчас я понимаю, что сразу делать узкий выбор и не нужно, университет для меня – это в первую очередь про людей, про разнообразную среду и массу полезной информации. Поскольку я не оформился как четкий технарь или гуманитарий, факультет социологии показался интегральным с точки зрения разных дисциплин и направлений, идеальным для начала.

Фокус на экономическую социологию я взял после третьего курса, когда нужно было выбирать специализацию. Направление было близко маркетингу, который в тот момент мне начал сильно импонировать, поскольку обладал практичными инструментами и методами, а исследования в нем направлены в основном на прикладные аспекты в бизнесе. Параллельно у меня сформировалось четкое видение себя в профессии, связанной с коммерческой деятельностью или работой на стыке государственных структур и бизнеса.

Мне нравились исследования, но полностью я не был готов уходить в академический трек, хотя часто думал о поступлении на PhD. Многие мои коллеги после соцфака начинали работать в каком-либо исследовательском институте, но меня пугал отрыв от реально существующих бизнес-процессов, я боялся, что в какой-то момент мне может стать скучно. Поэтому я выбрал более заземленное направление, связанное с экономикой и маркетингом, широко применимое к реальным задачам рынка.

Насколько магистратура в таком случае была для вас прикладной? Вы все же туда поступили.

Да, я искал магистратуру с акцентом на менеджмент и возможностью встройки в международную коммуникацию. Моим критериям наиболее отвечал факультет МЭиМП. Обучение на программе Master of International Business / «Международный бизнес» проходило на английском языке, студенты были из разных стран, что важно для развития глобального мышления и видения экономических процессов. У нас собрался прекрасный преподавательский состав, хочется отдельно выразить слова благодарности за захватывающие лекции и ценные знания руководителю программы и моему научному руководителю Ирине Геннадиевне Кратко и профессору Екатерине Геннадьевне Энтиной. Я шел в магистратуру за тем, чтобы глубже освоить управление бизнесом. Но все-таки оставлял некий зазор для развития и в академическом ключе, поэтому старался по максимуму работать в вышкинских лабораториях и прокачиваться в исследовательской составляющей. Позже это сыграло свою позитивную роль, в частности для моей преподавательской деятельности в МГИМО. Сейчас я думаю снова вернуться к идее продолжить академический трек и поступить в аспирантуру.

Чем полезен бэкграунд соцфака для работы в бизнесе, в маркетинге и менеджменте?

В основе маркетинга как раз лежат все дисциплины соцфака. Это идеальный фундамент, где даются важные знания по статистике, анализу данных, количественным и качественным способам исследований, поскольку современный маркетинг невозможно представить без ресерча. Понятно, что сегодня работа с данными максимально автоматизируется, развиваются машинные алгоритмы. Однако традиционные способы верификации данных, например качественные, когда мы берем интервью, общаемся с контрагентами, все равно остаются важным инструментарием. Человеческое общение не исключить из маркетинговых исследований.

Так я получил ценные знания с точки зрения инструментария исследований, правильного подхода к верификации гипотез, анализа статистических данных, не говоря уже о работе со специальным программным обеспечением. На все это очень хорошо нанизывалось маркетинговое образование. В прошлом году я окончил дополнительную программу по маркетингу в Вышке Master in Marketing, там очень пригодились базовые инструменты анализа и различные фреймворки, усвоенные на соцфаке.

Маркетинг ведь не только про количественные вещи, но и про понимание социальных феноменов, даже психологии?

Как бы нам ни хотелось объяснять все исключительно цифрами и рациональными подходами, на рынке и в жизни многие явления интерпретируются на стыке направлений. Для хорошего ресерча недостаточно провести статистический анализ поведения и потребительского выбора людей, это лишь первый срез. Важно выявить глубинные причины и мотивы, которые зачастую интерпретируются через эмоциональные факторы и инсайты. Их необходимо понимать, чтобы грамотно выстраивать стратегию в бизнесе, и тут уже важны знания в области психологии. Междисциплинарность в современном мире – ключ к полноценному пониманию многих процессов.

Какое исследовательское направление вам было интересно в университете и что интересно сейчас?

Свой диплом в бакалавриате я защищал по теме продовольственной безопасности, это было базовой ступенькой моего знакомства с отраслью сельского хозяйства. Именно дипломная работа привела меня в нынешнюю сферу деятельности. Также меня очень интересовало изучение процессов международной торговли. Пока я учился на соцфаке, то прошел несколько краткосрочных программ по повышению квалификации в рамках академической мобильности. На меня произвел большое впечатление курс в Кильском институте мировой экономики в Германии, который был посвящен международной торговле. Два этих направления – аграрная сфера и международная экономика – в моей нынешней работе взаимно интегрировались.

Как проходил ваш первый опыт профессионального знакомства с госструктурами?

Будучи студентом соцфака, с третьего курса я стал сотрудничать с Институтом статистических исследований и экономики знаний ВШЭ, который возглавляет первый проректор Леонид Маркович Гохберг. В качестве стажера я участвовал в различных исследованиях ИСИЭЗ. Первым проектом для меня стала разработка Стратегии научно-технологического развития АПК России до 2030 года по заказу Минсельхоза. После диплома это был очень логичный способ погрузиться в сельское хозяйство напрямую. По окончании проекта я укрепился в желании оставаться в аграрной отрасли, поскольку от своих наставников в ИСИЭЗ получил представление о перспективах развития АПК. На тот момент проект для Минсельхоза курировал директор Центра научно-технологического прогнозирования ИСИЭЗ Александр Александрович Чулок, который делился со мной многими знаниями и опытом.

Одновременно с этим мне предложили поступить на государственную службу в Минсельхоз России, я согласился, хотя многие друзья и коллеги выразили немалое удивление. В первую очередь для меня это был челлендж, потому что я шел на работу помощником заместителя министра. Для недавнего студента это впечатляющий прыжок вверх. Конечно, с точки зрения оптимизации процессов и бюрократических процедур эту работу сложно назвать идеальной. Однако госслужба научила меня невероятной дисциплине, умению ценить время и коммуницировать с очень разными людьми.

Ты должен брать на себя ответственность за многие решения, это очень закаляет тебя как специалиста. Кроме того, министерство – хорошая среда для того, чтобы научиться понимать первопричины наших социально-экономических реалий. Также в этой работе меня привлекала интерактивная сторона, поскольку ты постоянно сталкиваешься с другим мнением, разными позициями и расширяешь свои взгляды на различные явления.

Еще одна особенность, которая привлекла меня в работе на государство, – это коммуникации и нетворкинг. При твоем желании и профессионализме можно познакомиться с большим количеством интересных и значимых с точки зрения уровня принятия решений людей. Я благодарен такому опыту работы – для свежего выпускника это бесценное время и отличная школа профессиональной жизни.

На госслужбе не принято идти к начальнику и спрашивать: а что с этим делать? Ты вникаешь в задачи, пользуясь собственной смекалкой и багажом профессиональных знаний, что очень структурирует тебя самого, а не только рабочие документы.

С точки зрения оптимизации процессов в госструктурах действительно ведется большая работа по сокращению бюрократических издержек. Реализация многих проектов осложнена административными процедурами, это очень большие и сложные организации, системы. Конечно, многие направления нуждаются в новых подходах и открытых к инновациям людях.

Почему вы приняли решение строить свою карьеру именно там, несмотря на трудности?

Пока я работал в Минсельхозе, мне предложили перейти на работу в консалтинг, в компанию KPMG, в аграрную практику. На тот момент как раз зарождался федеральный проект «Экспорт продукции АПК», появилось понимание того, что будет создаваться отдельная федеральная структура, подведомственная Минсельхозу, которая будет заниматься развитием аграрного экспорта. Задачей федерального проекта является увеличение объемов экспорта российской продукции АПК, причем в стоимостном выражении, что важно с точки зрения стимулирования участников рынка. Ведь для достижения поставленной цели надо не просто продавать много, но и повышать качество, востребованность реализуемой продукции.

Меня позвали возглавить направление маркетинга и коммуникаций в Федеральный центр «Агроэкспорт», и я не мог не согласиться, поскольку работа там идеально совмещала те треки, которыми я занимался в университете. Кроме того, «Агроэкспорт» позволяет, оставаясь частью министерства, взаимодействовать и с госструктурами, и с бизнесом. Это очень важная функция и одна из главных задач центра – построение мостика между чиновниками и нашими крупнейшими аграрными производителями, отраслевыми союзами и т.д. В организации очень профессиональное и прогрессивное руководство, у нас сформировалась уникальная команда, корпоративная среда вдохновляет на постоянное развитие и совершенствование.

Так, согласно федеральному проекту к 2030 году объем экспорта российской аграрной продукции должен составлять 47 млрд долларов США. По итогам 2021 года мы экспортировали на сумму более 37 млрд долларов США.

Чем еще полезен рынку «Агроэкспорт»?

У нас несколько направлений работы. Одна из наших ключевых задач – экспертно-аналитическая поддержка Минсельхоза в реализации политики по развитию экспорта продукции АПК, своего рода think tank. Экспертиза «Агроэкспорта» используется при разработке мер государственной поддержки, при формировании государственной позиции на международных переговорах, при обсуждении подходов к страновому продвижению нашей продукции на внешних рынках.

Мы очень плотно работаем с бизнесом, отраслевыми союзами, деловыми ассоциациями, создавая востребованные рынком аналитические продукты, которые помогают производителям успешно выходить и развиваться на новых рынках. На самом деле «Агроэкспорт» в каком-то смысле формирует новую систему знаний и компетенций в области аграрного экспорта.

Кроме того, мы занимаемся продвижением отечественной продукции за рубежом, это маркетинг на государственном уровне. Спектр экспортируемой продукции широк: это и сырьевая (commodities) продукция, и переработка, готовая продукция. Поэтому мы формируем разные стратегии продвижения, учитывающие особенности продуктовой группы и рынка.

Как «Агроэкспорт» работает с местными производителями?

Мы не работаем с ними напрямую, скорее через поддержку отдельных подотраслей и продвижение групп продукции. Если посмотреть на нашу структуру экспорта, то в объеме и в деньгах наибольшую долю составляет commodities: зерновые, масложировые продукты, рыбная и мясная продукция. Конечно, мы работаем и с продукцией более глубокой переработки.

Я возглавляю Управление стратегических коммуникаций и продвижения продукции АПК. Помимо реализации коммуникационной политики учреждения, мы занимаемся несколькими ключевыми направлениями. Первый проект – разработка экспортных гидов. Это такой экспертно-аналитический продукт, который методологически построен на основе пары «продукт – страна», например «мясо птицы – Китай» или «шоколадные изделия – ОАЭ». Между собой мы называем такой гид «путеводителем по стране». Документ содержит всю базовую информацию для того, чтобы начать или развивать экспортные поставки на определенный рынок.

Это мировой общепризнанный инструмент. Например, Минсельхоз США (USDA) или Агентство по развитию экспорта Ирландии (Bord Bia) тоже занимаются производством таких экспортных гидов, где экспортер, который планирует заходить на определенный рынок со своей продукцией, может найти для себя ответы на вопросы о конъюнктуре рынка, потребительских предпочтениях, особенностях защиты интеллектуальной собственности, тарифном или нетарифном регулировании и т.п.

Проект гидов мы реализуем совместно со Всемирным банком, поскольку у него есть представительства во множестве стран, что позволяет сотрудничать с коллегами по сбору данных. На текущий момент мы разработали более 80 таких гидов.

Второй проект – это создание концепций продвижения и стратегий проникновения на определенный рынок для целой подотрасли (route to market strategies). Для этого мы формируем междисциплинарную рабочую группу, в которую входят и чиновники, и бизнес, и международные консультанты, такие как KPMG, PwC и другие коллеги, а также различные крупные международные маркетинговые агентства. Работа в этом направлении состоит из разработки бизнес-модели проникновения на рынок и стратегии маркетингового продвижения товаров.

Третий проект – организация различного формата мероприятий для наших компаний. В частности, мы проводим бизнес-миссии, организуем участие в международных выставках, проводим экспертные и образовательные мероприятия. Этот инструментарий является одним из основных для продвижения на том или ином рынке. Мы проводим обучающие семинары для российских экспортеров, а также различные деловые сессии на крупных федеральных форумах внутри России или на международных площадках.

Какова основная проблематика, которую пытается решить «Агроэкспорт»?

В каждом направлении внешнеэкономической деятельности есть своя специфика и свои проблемы. Если говорить про маркетинг, то одна из ключевых – это отсутствие консолидации и единого подхода в продвижении за рубежом на страновом уровне. Многие компании начинают конкурировать между собой на внешних рынках. Из-за этого зарубежный контрагент воспринимает нас не так масштабно, как этого хотелось бы. Когда вы двигаетесь на внешний рынок единым фронтом – например, продвигаете единый подотраслевой бренд «русское молоко» или «сладости из России» во главе с государственной структурой, – пул ключевых компаний пиарится согласованно, что производит совершенно другое впечатление.

Мы методологически обучаем российские компании, объясняем им правила игры, где-то отстаиваем позицию, где-то соглашаемся, ведь осуществлять экспансию эффективно сообща. Это непросто, потому что не всегда одна компания готова договориться с другой, например, о том, как будет выглядеть общий бренд для их продукции, какие территории позиционирования, как правильно строить маркетинговую стратегию, как объединить ценности, цели и т.п. Здесь начинается зона коммуникации и принятия решений, которую мы проходим вместе с ключевыми игроками и ведем тщательную исследовательскую работу.

Кто в мире является лидером в потреблении наших товаров?

По итогам прошлого года это Евросоюз. До пандемии на первом месте был Китай, который сейчас на третьей позиции. Второе место занимает Турция, четвертое – Южная Корея, пятое – Египет. На уровне регионов одним из самых важных для нас направлений являются азиатские и ближневосточные рынки – Филиппины, Вьетнам, Индонезия, Пакистан, страны Персидского залива, ОАЭ, Саудовская Аравия, Катар, Бахрейн и, как это ни парадоксально звучит, Африка. Африканский регион стабильно показывает высокие темпы прироста населения и увеличения ВВП, так что в перспективе Африка станет для нас огромным направлением работы по развитию аграрного экспорта.

Как в консервативную отрасль АПК врываются технологии и инновации?

Ее уже трудно назвать консервативной, отрасль развивается быстрыми темпами и, что здорово, становится все более привлекательной для молодых специалистов. Сельское хозяйство для нашей экономики – это новое из хорошо забытого старого. В 2020 году на аграрную отрасль пришлось около 4% ВВП нашей страны, в ней работает порядка 4,6 млн человек, к слову, несколько лет назад экспорт аграрной продукции превысил экспорт вооружений. За период с 2015 по 2021 год экспорт вырос более чем в два раза, мы являемся одной из 20 крупнейших стран – экспортеров продовольствия и сельхозпродукции в мире и показываем высокие темпы роста. В ближайшие годы мы можем войти в десятку. Российские аграрии поставляют свою продукцию более чем в 160 стран мира. Аграрная отрасль нуждается в молодых кадрах и будет всячески привлекать и обучать специалистов при участии в том числе «Агроэкспорта».

Если говорить о цифровизации, отрасль имеет высокий инновационный потенциал. В частности, работа с большими данными в крупных холдингах является одной из главных бизнес-составляющих. Например, передача данных с полей для непосредственной обработки сейчас невозможна без цифры и специалистов в области данных.

Также одним из ключевых направлений цифровизации отрасли являются проекты по созданию систем прослеживаемости нашей продукции на основе цифровых технологий, потому что потребитель в постковидную эпоху смотрит в первую очередь на безопасность продукции. Цифровые технологии применяются и в системах сертификации по нормам «халяль», «кошер», «органик». Вы не сможете поставить свою продукцию в страну, если согласно регуляторным нормам требуется наличие специализированной сертификации. Таким образом, переход к цифре является одной из ключевых составляющих в плане эффективности производства и соответствия требованиям внешних рынков.