«Университет – это огромное количество связей, с которыми ты выходишь в большой мир»

Игорь Острицкий – руководитель отдела закупок спортивных категорий в компании Adidas в Европе (до этого – директор по маркетингу направлений «Футбол, баскетбол и хоккей» в Adidas СНГ). Кроме того, он эксперт Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, который помогает поддерживать актуальность учебных программ. В интервью «Конструктору успеха» Игорь рассказал, почему полюбил маркетинг, чем живут сотрудники офиса Adidas и что дает университет, кроме знаний.

— Как вы заинтересовались направлением, которое определило выбор вуза и программы?

— Когда я учился в старших классах, меня привлекали менеджмент и маркетинг. Хотелось получить экономическое образование с полным пониманием прикладной стороны таких знаний. Я рассматривал разные вузы, Вышка привлекла мое внимание больше других. Мне понравилась прогрессивность университета. Это был 2005 год, уже тогда Вышка считалась одним из лучших вузов в стране и выпускала классных специалистов. Думаю, программа по маркетингу была самой передовой в России в этом направлении. Конечно, я выбирал для себя лучшее и наиболее перспективное, казалось логичным пойти на менеджмент, чтобы получить базис понимания рынка, и потом поступить в магистратуру, чтобы изучать маркетинг более прицельно. Сейчас эти программы солидно объединены под эгидой Высшей школы бизнеса, что правильно, поскольку они дают фундаментальное понимание функционирования любого бизнес-проекта. Также создание Высшей школы бизнеса прибавило престижа маркетинговому направлению для абитуриентов.

— Вы сразу планировали пойти в магистратуру после бакалавриата? Зачем?

— Почему-то я был в этом уверен с 1-го курса в Вышке. Впоследствии это оказалось верным решением: магистратура дала мне невероятно много и стала логичным продолжением учебы в бакалавриате. В магистратуре закладывались прикладные аспекты, многое из того, что изучалось, было очень приближено к рабочим процессам и реальным бизнес-проектам, которые ведутся в международных компаниях, где я всегда работал. Задачи, которые мы решали в командах, презентации, коммуникация – все то, что является основой рабочих процессов в международных корпорациях, – были нашими будничными учебными задачами. Это дало неоценимый опыт и поддержало карьерные начинания. В этом смысле магистерская программа является незаменимым базисом для человека, который формируется как специалист, по крайней мере в направлении маркетинга.

— Что изменило в вашем статусе специалиста обучение в магистратуре?

— Скорее это задало мне четкую направленность в плане понимания, чего я хочу от работы и с какими задачами мне предстоит столкнуться. Когда я поступал на маркетинг, то еще не работал в нем и не представлял, как он функционирует на деле. Обучение в магистратуре в какой-то степени помогло мне удачно устроиться на работу с полным пониманием того, что я хочу делать. Но не хватало опыта в применении инструментов и знания специфики коммуникации бизнеса и потребителя. Для меня не составляло сложности объяснить тогда работодателю, почему после аудита я хочу пойти в маркетинг, – это было логично, я его изучал на магистерском уровне.

Позже мне также приходила мысль, что в целом было бы полезно поработать перед магистратурой в маркетинге, так эффективность обучения возрастает. Потому что, получая сначала теоретическую базу, а потом практику, ты медленнее вникаешь в эту конвертацию знаний. Думаю, было бы намного интереснее учиться, понимая, какие конкретные знания мне нужны и почему. Я, например, хорошо понимаю тех, кто идет на МВА с большим рабочим стажем в бизнесе.

— Как вам удавалось так удачно совмещать работу и учебу и в чем оказалась польза такого формата?

— Менеджмент – широкая дисциплина, где закладываются самые теоретические и фундаментальные вещи, этому был посвящен бакалавриат. Но это дало толчок к тому, чтобы правильно нащупать себя в профессии, уметь ставить приоритеты и анализировать, сформировало правильное мышление будущего специалиста. Поначалу ты впитываешь все подряд, но с началом работы начинаешь понимать, как обучение происходит с обеих сторон: в теории на лекциях и в компании на практике. Знания, которые я получал в магистратуре, уже можно было непосредственно применять в профессиональных задачах и видеть, как это работает. Для меня это была учеба нон-стоп.

Когда я еще учился в бакалавриате, то начал работать в компании Deloitte в отделе налогового аудита. Для меня это был первый опыт работы в большой международной компании, но несколько непрофильный. Там получил азы идеально выстроенного рабочего процесса, окунулся в культуру крупной международной компании и понял, как работают базовые средства коммуникации. Когда я переходил в другие компании, этот фундамент мне очень помог в плане корпоративной подготовленности. Честно могу сказать: работа в налоговом аудите мне была не по душе, хотя и познакомила с бизнесом изнутри. Поэтому я при первой возможности предпринял переход в маркетинг, что произошло одновременно с поступлением в магистратуру.

— В чем вы находили профессиональную и личную привлекательность маркетинга?

— Маркетинг всегда был интересен тем, что в рамках рабочих задач можно делать крутые вещи, которые вдохновляют большое количество людей. Например, провести удачную маркетинговую кампанию с реальной, видимой отдачей.

Мне всегда нравились спортивные бренды, и я в итоге оказался в Adidas. Это компания, которая предлагает продукт, связанный с переживаниями побед, достижений, позитивных эмоций. Благодаря этому бренду удается создавать интересные маркетинговые проекты, куда с удовольствием вовлекаются потребители, и работать с большим количеством известных спортсменов.

До этого я работал в L’Oreal с косметическими брендами, это FMCG-компания с другими ценностями и потребителями, но в целом она дала мне глубокое понимание того, как функционируют маркетинг и продажи. Там я реализовывал проекты с нуля и понял, каково это – создавать концепцию, на основе которой человек будет принимать решение о покупке в пользу бренда. Это действительно сильно мотивирует и позволяет окунуться не только в техническую, но и в эмоционально-психологическую сторону потребительской культуры.

— Чем вообще интересна работа в международных компаниях? Чем полезна для начинающего маркетолога?

— Это серьезная школа. Например, L'Oreal закладывает один из самых больших бюджетов на маркетинговые кампании. Так делают и многие другие бренды в сегменте FMCG – это вообще движимые маркетингом бизнес-структуры. Поэтому сотруднику в этом направлении предоставляются сказочные возможности в реализации самых амбициозных проектов с максимальным использованием различных маркетинговых инструментов. Ты можешь получить наиболее полный опыт и представление обо всех нюансах рекламных кампаний и продвижения продукта в целом.

Когда в 2012 году я пришел в Adidas, компания еще не развивала достаточно маркетинговое направление. Это был скорее ритейл, где основной фокус сосредоточен на открытии и развитии магазинов. Со временем ситуация поменялась, Adidas перевел внимание на маркетинг. Мне повезло: это произошло как раз в момент моей работы в компании, было интересно выстраивать процессы с нуля и получать огромное удовольствие от того, как меняется лицо бренда на рынке.

Мне удалось поработать со всеми компонентами классического маркетинга: с продуктом, с маркетинговыми активациями, с ценообразованием, с дистрибуцией. Получилось на лучших практиках изучить четыре P маркетинга – product, place, price, promotion.

— Как вы попали в Adidas?

— Довольно тривиально: моя руководительница из L’Oreal перешла в Adidas и пригласила меня с собой в команду. Я давно хотел попасть в международную спортивную компанию, я всегда любил спорт, занимался футболом, хотелось быть ближе к здоровым активностям. В итоге я большую часть карьеры в компании с удовольствием проработал в футбольном направлении и продолжаю в нем работать.

Когда я пришел в компанию, то занимался трейд-маркетингом, запускал активации в торговых центрах. Мы делали различные презентации новых кроссовок, устанавливали беговые дорожки в магазинах, изобретали интересные способы вовлечения покупателей в знакомство с продуктом. Но буквально через год я перешел в футбольное направление, более стратегическое и продуктовое. Я занимался развитием продукта и ассортиментным планированием, определял, какой продукт мы закупим на российский рынок из большого глобального предложения в рамках сезона.

Можно было делать крутые проекты в своем любимом виде спорта – футболе, общаться с интересными людьми, которые двигают и развивают это направление, в том числе со спортсменами.

— Чем вы занимаетесь на нынешней позиции?

— В 2019 году я стал директором бизнес-юнита «Футбол», но всегда занимался развитием футбольного бизнеса в рамках продуктовых задач, дистрибуции, маркетинговых активаций, планирования бюджета маркетинговых кампаний и т.п. – в общем, работал со всем миксом в одном направлении. Сейчас я переехал в Амстердам, поэтому работаю не на российском, а на европейском рынке и теперь в направлении закупок. Новая локация повлекла определенную перестройку в задачах и обязанностях.

В Европе я перешел в направление интернет-коммерции и занимаюсь уже не столько маркетингом, сколько закупками всех спортивных категорий для интернет-магазина, который торгует в 19 странах на европейском пространстве. По сути, сейчас я вернулся в продуктовое направление. Здесь бизнес намного больше по объемам, чем в России, более дробная корпоративная структура, намного больше отделов, поэтому характер работы изменился не только по тематике, но и в подходах.

— Чем интересна компания Adidas в плане корпоративной культуры?

— По сравнению с Deloitte, где был буквально культ строжайшего дресс-кода, который я выдерживал с трудом, в Adidas приветствуется спортивный стиль во всем – в одежде, образе жизни, позитивном мышлении, и это мне очень близко. Здесь в целом свободная корпоративная культура, дружная команда, которую также объединяют частые спортивные мероприятия внутри офиса – забеги, чемпионаты, квизы и т.п. Средний возраст сотрудников, как правило, не превышает 30 лет, что тоже создает в офисе определенную атмосферу. Все ребята инициативные, спортивные, позитивные, поэтому работать в компании очень комфортно.

— Сильно изменилась жизнь с переездом в Амстердам?

— Если раньше приходилось в основном управлять рабочими задачами, то здесь пришлось проявить менеджерское мастерство на уровне бытовых задач и вообще собственной жизни. В Амстердам мы переехали всей семьей, пришлось буквально с нуля строить все элементы быта – искать квартиру, покупать мебель, разбираться с социальными, логистическими аспектами, и все это нужно было сделать в короткий срок. Мы приложили массу усилий к тому, чтобы воссоздать тот жизненный комфорт, к которому привыкли в Москве.

Ты понимаешь, что у тебя открывается пул ответственности не только за работу, но и за себя, и за семью в рамках совершенно новых задач, это такой бытовой senior-уровень. Здесь не так много друзей, совсем нет родственников, которые помогали нам в России, тебе приходится строить жизнь практически без поддержки, к которой ты так привык дома. Но могу сказать, что это очень интересно – выходить на новый жизненный этап, перелистывая главу в своей биографии. Еще я тут привыкаю к поездкам на велосипеде: Амстердам – город велолюбителей и экологичного транспорта.

— Как вы в качестве эксперта помогаете Высшей школе бизнеса?

— Я нахожусь в академическом совете Высшей школы бизнеса, где могу поделиться своими мыслями по поводу наполнения учебных программ, участвую в защитах магистерских диссертаций как эксперт. Кроме того, я являюсь частью менторской программы ВШБ: работаю со студентами как практик и стараюсь передавать актуальные знания. Ко мне часто обращаются ребята, интересующиеся спортом. Например, консультировались студенты, которые делали вышкинский баскетбольный чемпионат и воспользовались моими рекомендациями по позиционированию и продвижению. Я всегда охотно участвую в медиажизни Вышки, с удовольствием даю интервью и выступаю на мероприятиях, делюсь опытом и экспертизой, всегда открыт к взаимодействию с родным университетом.

— Что нового происходит в плане обновления и обогащения программ?

— В этом году мы много обсуждали текущие необходимые изменения в современных реалиях, в том числе переориентацию на азиатские рынки, поскольку наша страна в экономическом плане направляет усилия в ином направлении. С этим связана перемена фокуса в специфике компетенций обучающихся. Также я всегда много говорил о софт-скиллз, в частности о навыках презентации и в целом о том, насколько студентам необходимо расширять спектр профессиональных и личных качеств, в том числе за счет нетворкинга. Мне кажется, что обучение в университете – не только знания, теоретические и практические. Это еще и огромное количество полезных и интересных связей, с которыми ты выходишь в большой мир. Вышка в этом плане – один из сильнейших университетов в России, который помогает создать крутой нетворкинг и обеспечить крепким сообществом единомышленников на всю жизнь.