«Все бизнес-идеи пусты, пока не попробуете их на деле»

Работа с прекрасным — это не только высокие материи, но и тонкий расчет, аналитика, менеджмент и даже психология. Искусство может быть бизнесом, и весьма интересным. В рубрике «Конструктор успеха» выпускница Вышки, основатель и совладелец арт-агентства Alma Arts Екатерина Пластинина рассказала, как стать знатоком аукционного дела, не промахнуться с покупкой картины и чем Дубай лучше Лондона.

Почему вы поехали в лондонский Институт искусств Sotheby’s (Sotheby’s Institute of Art), ведь в Вышке есть магистерская программа, разработанная совместно с тем же институтом?

Когда я заканчивала Вышку, программа магистратуры с институтом Sotheby’s только появилась, а переезд в Лондон я планировала давно, так что решила не менять свои планы. Для меня переезд был правильным шагом — профессиональный рост, перспективы, язык, новая среда. К тому же, Лондон — это сердце арт-рынка.

Почему, окончив факультет менеджмента, вы выбрали именно искусство?

Искусство всегда вызывало во мне большой интерес. Во время учебы в Вышке я проходила практику в PR-отделе Пушкинского музея, а после переезда получила профессиональный опыт в нескольких галереях Лондона. Мне всегда хотелось совместить опыт менеджмента с искусством, то есть применить профессиональные знания к тому, что меня захватывало и вдохновляло.

Как учат в Sotheby’s по сравнению с Вышкой?

Учеба в Вышке по структуре сильно отличается от учебы в других российских вузах и более похожа на западную, так что когда я начала учиться в магистратуре в Институте Sotheby’s, встроиться в учебный процесс мне было легко, в отличии от других студентов из России. Что касается языка — в Вышке сильная языковая база, поэтому сдача IELTS для меня не была проблемой.

Учеба в Институте Sotheby’s отличается тем, что направлена на саморазвитие. Больше времени уделяется именно самообразованию. Студенты проводят время в библиотеках, делают свои исследования, а учителя выступают в виде наставников. Там нет домашних заданий, которые проверяются кем-либо или должны быть сданы в срок. Нам задавали эссе, но больше проверялось умение анализировать арт-мир и арт-бизнес в частности. Обучаясь именно на программе «Арт-бизнес», мы посещали многие галереи, ездили на арт-выставки в Европе. Нам предоставлялась возможность присутствовать на многих интервью и лекциях профессионалов арт-бизнеса.

Какие особые профессиональные навыки вы там приобрели?

Главный бонус, который ты получаешь после учебы в Sotheby’s, такой же, как и в Вышке — это твои коллеги по институту. Люди, которые тебя окружают во время учебы, становятся невероятно важны в дальнейшей жизни. Многие из моих друзей по институту стали моими коллегами в бизнесе, причем не только выпускники лондонского института, но и из филиалов других городов, например Нью-Йорка. Во время учебы строится уникальная сеть контактов, которую невозможно построить где-либо еще. Арт-мир очень маленький, особенно если говорить о Лондоне, поэтому люди, которые остаются в нем, работают бок о бок и ведут многие проекты вместе.

Арт-рынок — какой он? И что за бизнес произрастает на его почве?

Это продажа искусства через галереи, аукционы, выставки и арт-ярмарки. Последние сейчас набирают все большие обороты. Если раньше в Лондоне было по три арт-ярмaрки в год, то сейчас — семь—девять.

Весь колоссальный оборот на рынке искусства в основном опирается на частные продажи дилеров, галерей и активность аукционных домов.

Есть разница между вашим бизнесом и арт-дилерами?

Арт-дилер — это человек, который покупает и перепродает предметы искусства. Мы — консультанты. У нас есть договоренности с художниками, представленными в нашем каталоге. Мы их предствляем и продаем, но не только в частном порядке. Выполняем скорее роль агентов и консультантов по современному искусству, оказывая услуги по размещению арт-объектов, а также создаем современные интерьеры по всему миру. В данный момент мы завершаем интерьер ресторана в Дубае.

Если посмотреть с Запада на российский арт-рынок — чем он отличается от лондонского?

На Западе искусство покупается более охотно, чем в России. К примеру, в Европе искусство традиционно воспринимается как долговременная инвестиция, ведь оно с годами растет в цене. Кроме того, на русском арт-рынке отразились неудачные эксперименты по вложению в искусство у некоторых коллекционеров — в последнее время они происходят с завидным постоянством. Если говорить о России, здесь нет возможностей продавать искусство стабильно.

Как проверяется подлинность предмета искусства?

В Лондоне и Нью-Йорке существуют специальные фонды и ассоциации, которые могут подтвердить подлинность объекта, например, фонд Энди Уорхола.

Также очень важна история предмета искусства. Это то, что по-английски называется «provenance». Сейчас есть проблема с искусством, конфискованным нацистами. Такие предметы искусства были отобраны у не только еврейских семей, но также у европейских коллекционеров во время войны. Раньше, если такие картины появлялись на аукционе, цена не могла существенно вырасти. И напротив, если у картины идеальная репутация, она много выставлялась и принадлежала уважаемым коллекционерам — конечная стоимость могла превзойти ожидания аукционного дома. На сегодняшний день искусство, украденное во время войны, постепенно начинает продаваться без какой-либо оглядки на прошлое из-за изменения отношения коллекционеров.

Несмотря на то, что кто-то, скажем, выложил на аукционе за нее не одну тысячу фунтов?

Верно. Однажды была подобная история с китайским правительством, когда была выставлена коллекция китайского искусства на аукционе в Лондоне. Китай заявил свои права на эти объекты, потому что они были украдены и являлись их национальным достоянием. После скандала предметы были возвращены на родину.

Как интернет-структуры ХХI века влияют на работу институтов арт-рынка?

Арт-бизнес постепенно адаптировался к интернету, например, аукционный дом Sotheby’s транслирует торги на своем сайте, можно делать ставки на лоты онлайн, непосредственно во время торгов.

В университете мы смотрели аукционы прямо на сайте и таким образом изучали реакцию публики и аукционное дело. Я тщательно анализировала результаты аукционов и писала материалы для русскоязычной газеты в Лондоне. Я также писала статьи для портала Russian Gap о выставках и аукционных историях, что позволяло мне проявить себя в журналистике.

В моем деле очень важно знать тренды, которые можно проследить, наблюдая за продажами на нескольких аукционах сразу и анализируя их результаты. Иногда может произойти невероятное, и благодаря неожиданному тренду цена может вырасти на несколько порядков от оценочной цены.

Всегда хотела узнать, какова в продаже искусства роль мужчины с молотком — он шоумен или действительно влияет на процесс?

Аукцион — это своего рода представление, со своими героями и переживаниями. Все зависит от человека, который проводит аукцион — он может задействовать публику, сделав настоящее шоу, а может просто пройтись по лотам, не оставив особого воспоминания от проведенного вечера. Аукционщик в первую очередь должен быть активным ведущим и вовлекать публику, чтобы в зале, где проходит аукцион, был кураж. Хороший аукционщик узнает в лицо практически всех участников торгов, зная их долгое время или просто заметив их на предварительном показе картин, который аукционный дом проводит за неделю до торгов. Психология вообще очень важна в продаже искусства как инструмент.

Какую именно роль играет психологический подход к клиенту?

Полезно владеть методами тактичного и искреннего убеждения, ведь вы разговариваете с человеком напрямую, и если сами не заинтересованы в продаже картины, лучше не браться за продажу. Многое зависит от арт-дилера или консультанта, но могу сказать по себе: когда я покупаю картину, хотя я и начинающий коллекционер, то слушаю только себя, и главная мотивация: «нравится — и все тут».

А как насчет субъективного восприятия современного искусства? Мне кажется, что его объективно оценивать вообще невозможно.

В случае личного восприятия — да. Но продажа также зависит от того, покупает человек картину как инвестицию или только для того, чтобы лично наслаждаться ею. И если консультант скажет, что это отличное вложение на ближайшие 10 лет, то человек с бизнес-складом ума может приобрести картину без участия эмоций.

Что важнее в вашем бизнесе: разбираться в искусстве или быть хорошим менеджером?

Менеджмент — основа любого бизнеса, поэтому Вышка стала для меня хорошей платформой для организации собственного дела, научила распоряжаться временем и собственной эффективностью.

В нашей области знание искусства играет ключевую роль, но мы с бизнес-партнером применяем на проектах не только специфику арт-знаний, но и легко ориентируемся в архитектуре, интерьере, продажах, маркетинге и пиаре.

Как вы решились стартовать? Ведь бизнес — это определенные риски и вложения.

Есть хорошая фраза — «Однажды рискнув, можно остаться счастливым на всю жизнь». Моя позиция заключается в том, что чем больше тратишь время на раздумья, тем меньше вероятность того, что что-то получится. Поэтому, как только нам с моим партнером пришла идея нашего совместного бизнеса, мы решили тут же ее реализовать. Четкое понимание и уверенность в том, чем ты хочешь заниматься — основа любого бизнеса. Нам сразу стало понятно то, что мы хотим делать и как представлять наших художников. Все трудности и вопросы, которые возникали в процессе, мы решали по мере поступления. Главное — ничего не откладывать на потом. До этого я планировала и другие проекты, и единственное, что могу сказать в качестве совета — не откладывайте, а делайте, рискуйте, воплощайте в жизнь свои идеи. Все размышления пусты, пока не попробуете что-то на деле.

Как вам работается в Дубае? И почему вы предпочли этот город Лондону?

Меня всегда привлекали новые рынки, и в профессиональном плане тут много возможностей. В Лондоне, чтобы преуспеть в арт-бизнесе, нужно много лет проработать без особой прибыли. Причина — конкуренция и отсутствие возможности привнести что-то новое в индустрию, ведь там находятся все самые известные в мире институции арт-бизнеса. Когда я приезжала в Дубай на выставки, я понимала, что здесь есть ниша для возможностей в разных областях искусства и дизайна. Поэтому решила, что именно Дубай будет для меня площадкой раскрытия идей. Здесь очень открытые к искусству люди — например, сейчас открылся Dubai Design District то есть целый район, где будут сосредоточены галереи, дизайн-студии и новые бренды моды и дизайна. Alserkal Avenue, самая большая площадка для современного искусства в Дубае, также открыла новые павильоны. Здесь сейчас происходит настоящий арт-бум, и хочется быть в самом его центре. Но есть также и определенные рамки местного арт-рынка, которые приходится блюсти: мы, к примеру, не продаем изображения обнаженных тел, объекты, которые могут оскорбить местные традиции, а также картины на любые религиозные темы.

Как вы работаете с художниками?

У меня изначально сформировался круг художников, которых я хотела потенциально представлять как консультант по современному искусству и дизайну. Этот круг для меня начал формироваться еще во время учебы в Лондоне, и большинство представляемых нами художников пришли именно от связей с Sotheby’s. Начинающий талант важно не только продать, но и развить как творческую личность, чтобы его захотели видеть и покупать сейчас и в дальнейшем. Тут нужен особый PR-подход. Конечно, для самого художника есть путь соцсетей, но тут надо быть невероятно удачливым, чтобы продать свою работу. Продажа искусства — это бизнес, и мы предпочитаем оставить творческую часть нашим художникам, не обременяя их маркетинговой стороной.

Не хотелось бы укрепить связь с alma mater?

С Ассоциацией выпускников мы как раз обсуждаем совместный проект — мне бы хотелось в рамках магистерской программы «Sotheby’s» в Вышке поделиться своим опытом. Вышка мне очень дорога и близка, я с радостью буду участвовать в жизни университета и специальных проектах, которые могут объединить выпускников и нынешних студентов.

Сейчас мне предложили стать представителем Вышки в Арабских Эмиратах, что, безусловно, является для меня большой честью.