«Ничто не заряжает тебя больше, чем успешный проект»

Самыми талантливыми пиарщиками становятся именно журналисты, считает Татьяна Ризван, выпускница ВШБ Вышки. Она начинала карьеру в СМИ, а сейчас является руководителем по PR и маркетинговым коммуникациям в управляющей компании аэропорта Пулково. В интервью «Конструктору успеха» Татьяна рассказала, как изучить рынок через работу в медиа и успешно перейти на сторону бизнеса, каких качеств требуют от специалиста задачи в пиаре и почему управление коммуникациями в сфере авиаперевозок требует специфических решений, но дает много возможностей. 

— Какие у вас были изначальные представления о будущей профессии?

— Первое образование выбирала неосознанно — по любви. Я рассматривала программы по иностранным языкам и истории и в итоге склонилась ко второму варианту. При этом меня всегда привлекала сфера медиа. Она аккумулирует знания во всех гуманитарных науках. 

Я успела поработать по профилю и довольно долго преподавала. Потом ушла в журналистику, где смогла в полной мере оценить применение своего исторического образования. Я сразу попала в боевые условия, поскольку начала работать в новостях и быстро стала журналистом правительственного пула. Историческое образование помогло мне сформировать критическое мышление, которое оказалось максимально полезным качеством при огромном объеме информации, обрабатываемой журналистом.  

Журналистика привела меня в пиар, где я попробовала себя в разных направлениях. Я работала и в политическом консалтинге, и напрямую с бизнесом. Выстраивание внутренней и внешней коммуникации помогает верно позиционировать бренд на рынке и влиять на восприятие продукта. Неважно, что это за продукт — имидж первого лица, HR-бренд или антикризисная кампания. Всегда от коммуникационной задачи в конечном итоге ты приходишь к маркетингу и непосредственно продажам. Поэтому я решила получить образование еще и в маркетинговом направлении и для этого снова выбрала Вышку. 

— Каким образом вы перешли в пиар и почему вам там показалось комфортно?

— Переход был довольно гибким и естественным. С телевидения я ушла в «Комсомольскую правду», руководила пресс-центром издания, проводила общественно-политические мероприятия, делала рекламные интеграции с партнерами. Мне очень нравились задачи, и, признаться, у меня хорошо получалось. В частности, мне удавались GR-проекты и в целом работа с государственными структурами. 

В дальнейшем мне поступило предложение возглавить пиар-службу в компании «Газпром нефтехим Салават». На этом этапе сыграл важную роль журналистский опыт выстраивания коммуникации с аудиторией: умение обнажить суть и правильно донести информацию помогло мне пройти в этой компании всю школу пиара. 

В пиар-направлении меня сразу привлекло то, что у тебя как специалиста есть возможность быстро увидеть результаты своей работы и масштабировать решения. Ничто не заряжает тебя больше, чем успешный проект, поэтому было естественным продолжать расти в направлении пиара, а также изучать смежные сферы, такие как маркетинг, в том числе через опыт фундаментального образования.

— С высоты полученного опыта: какое образование наиболее релевантно для работы в связях с общественностью?

— Это вечный спор, как про курицу и яйцо. Мир пиара делится на два лагеря: противники журналистского прошлого и, наоборот, подвижники, которые убеждены, что пиарщики без опыта работы в СМИ никогда не смогут справиться с информационными рисками. Я считаю, что выбор пути реализации себя в профессии зависит только от человека, понимания своих сильных сторон и желаний. Очень часто первое образование выбирается неосознанно, но, если работать по профессии не получается, всегда есть возможность свернуть и развиваться в ином направлении.

По опыту могу сказать, что после журналистики специалисту будет легче преуспеть в антикризисной коммуникации, с легкостью работать в условиях высокой интенсивности и дедлайнов, как на телевидении. Понимая внутреннюю кухню СМИ, пиарщик выстраивает верные стратегии в работе с информацией, умеет выбрать эффективный формат для позиционирования продукта и через понимание нужд потребителя может обеспечить бизнесу востребованность. Думаю, пиарщики, прошедшие школу журналистики, всегда обладают преимуществом перед другими специалистами.

— Какие навыки вы считаете наиболее важными для работы в пиаре?

— В своей работе пиарщик должен быть очень гибким и чутким, поскольку каждый проект уникален. Задачи полностью зависят от продукта и бизнеса, с которыми ты работаешь, поэтому в пиаре не может быть конвейерного приложения своих умений. При этом сама способность перестраиваться требует крепкого фундамента, как с точки зрения хорошего образования и опыта, так и со стороны навыков. 

Роль пиара намного шире, чем просто реклама продукта или услуги. Это укрепление силы бренда за счет характерного почерка компании — от визуальных элементов до продвижения личных брендов руководителей как экспертов. Поскольку руководство коммуникацией тесно связано с маркетинговыми задачами, я неизбежно перешла к работе с продажами. То есть в этой работе, безусловно, важны опыт применения различного функционала ко всем направлениям бизнес-структуры, а также качественная аналитика трендов и понимание рынка в целом.

Из более конкретных навыков могу назвать умение четко формулировать и отстаивать свою позицию, стрессоустойчивость, поскольку пиар постоянно находится под давлением как изнутри компании, так и извне, способность лаконично и быстро доносить информацию. 

Пиар — крайне динамичная сфера, где выигрывает тот, кто быстрее реагирует на изменение рынка или ловит верный момент для мгновенной и успешной передачи информации. Главное — всегда иметь в качестве ориентиров четкие запросы аудитории и возможные риски, которые могут возникнуть во время принятия и реализации решений в сжатые сроки. 

— Почему вы решили получить еще одно образование, уже в сфере маркетинга, и выбрали для этого именно Вышку?

— Более того, в Вышке я смогла окончить две программы: повышение квалификации по теме бренд-менеджмента и полноценную магистратуру по маркетингу. К этому моменту у меня накопился обширный опыт работы с крупными брендами из разных сфер, от федерального до регионального уровня. На определенном этапе я поняла, что нуждаюсь в фундаментальном изучении функций бизнес-структуры и менеджмента. Теоретические знания вместе с опытом дали мне возможность увидеть полную картину взаимосвязей между коммуникацией, продажами, позиционированием бренда и принятием определенных решений в определенный момент. У меня сложилась стройная система эффективного управления бизнес-процессами.

В рамках учебного плана программ Вышки соблюден идеальный баланс между теоретическими знаниями и прикладным фокусом. Также расписание выстраивается с учетом того, что учащиеся, как правило, уже работают, — то есть онлайн или в вечернее время. При этом материал проходится основательно и интенсивно, а опыт, который на момент обучения уже имеет студент, помогает усваивать новую информацию с пониманием, для чего это и как применять, что добавляет учебе вовлеченности, а в итоге — эффективности. 

Поэтому я выбрала сначала дополнительное образование, а потом и магистратуру, где тоже можно было учиться онлайн. Это позволяет тебе не отрываться от рабочих процессов, с одной стороны, и сразу опробовать новые знания в рамках привычных задач — с другой.

В каком-то смысле бренд-менеджмент был вынужденным выбором — того требовали рабочие задачи. А вот магистратуру я уже выбирала «для себя». В целом Вышка как бренд на рынке образования представлена наиболее удачным образом: информация о ней очень доступна, люди, представляющие этот вуз, — выпускники, студенты или преподаватели — всегда открыты к общению и отвечают на самые важные вопросы абитуриента. Огромную роль в выборе программ именно в Вышке играют сотрудники учебного офиса, которым хочется сказать отдельное спасибо за человеческую и административную поддержку настоящих и будущих вышкинцев.

— Насколько программа оказалась полезной с учетом того, что у вас большой прикладной опыт?

— Именно с учетом прикладного опыта она и оказалась максимально применимой в бизнес-задачах и открыла возможность работать на новом уровне, с другими масштабами и направлениями, правильно применять инструменты как в пиаре, так и в продажах. В Вышке меня несколько раз просили дать обратную связь по программе, и я всегда говорила: если идти учиться профессии с нуля, то надо выбирать другую программу, здесь нужен опыт, а сам студент получает знания с большим фокусом на менеджмент, поскольку учится не только решать бизнес-задачи, но и управлять командой. По сути, в магистратуре из нас делали директоров, специалистов, которые от и до знают как свое направление в компании, так и смежные, умеют анализировать, комплексно видеть и решать задачу и управлять процессами. То есть это уже другой уровень реализации себя в профессии, своего рода глобальная и всеобъемлющая роль для бизнеса.  

В бизнесе часто работает парадоксальная логика. Чтобы ее понимать или использовать, нужно очень глубоко понимать работу всех механизмов бизнес-структуры. Маркетинг нужен был мне именно для того, чтобы суметь заглянуть в продукт изнутри, научиться подбирать инструменты коммуникации, руководствуясь не только целями компании-заказчика, но и пониманием самого продукта на «молекулярном уровне». Программа подошла мне идеально, в том числе потому, что в рамках занятий мой предыдущий опыт показательным образом накладывался на обучающие кейсы и давал понимание новых способов поиска эффективных решений. Также программа высоко ценится специалистами еще и потому, что 90% знаний даются преподавателями-практиками, работающими в индустрии, то есть актуальность и применимость инструментария позволяет сразу увидеть результаты учебы в рамках своих рабочих задач. 

— Как вы попали в сферу авиаперелетов и в чем специфика работы с воздушной логистикой?

— Еще будучи сотрудницей «Газпрома», я получила приглашение поработать в аэропорту. Эта тематика казалась (да и является на самом деле) очень романтичной и многогранной. Особенность работы с аэропортом или авиакомпаниями заключается в том, что все задачи здесь находятся на стыке форматов B2C, B2B и B2G. Аэропорт — очень интересная структура, вовсе не консервативная, как думают многие, поэтому для решения пиар- и маркетинговых задач мне понадобились совершенно новые инструменты и неочевидные решения. 

Дело в том, что доходы аэропорта зависят не от пассажиров. Но при этом пассажиры и благосостояние авиакомпаний неразрывно связаны, а уровень сервиса и комфорта аэропорта влияет на приток клиентов к авиакомпаниям. Нам приходится учитывать и анализировать большой объем различных данных и искать комплексные решения — это задача непростая, но очень интересная. 

Сейчас мы активно развиваем неавиационную коммерцию. Для этого приходится изучать уровни удовлетворенности пользователей в плане сервиса и модели их покупательского поведения. Для меня работа в аэропорту стала возможностью максимально использовать свои знания и влиять, косвенно или прямо, на самые разные сферы рынка. Аэропорт — лидер множества индустрий. Например, у нас появились собственные передовые IT-разработки, которые мы активно выводим на рынок. Также у нас есть собственный портфель брендов: вода, мерч, бизнес-школа. Благодаря масштабам и особому статусу аэропорта мы получаем уникальные данные и нарабатываем собственную экспертизу, которая в том числе влияет на выстраивание стратегии развития всей бизнес-структуры. В этом плане мало в какой индустрии можно получить подобный опыт работы не только с точки зрения высокого уровня менеджмента и поиска масштабных решений, но и с точки зрения увлеченности, познавательности и творчества для себя как специалиста и просто человека.