«Я знакомлю людей через вопросы и ответы»

Иногда нужно идти неочевидным путем, чтобы достичь успеха. Выпускница Вышки Тоня Самсонова, основатель ресурса The Question утверждает, что нашла способ борьбы за внимание людей. В рубрике «Конструктор успеха» она рассказала о том, как конвертировать знакомства в бизнес, забыть слово «реклама» и избавить читателей от редакторов.

У вас диплом социолога. Как случилось, что вы занялись журналистикой, еще и политической?

Я точно не знаю, как формируется интерес к политике. Отчетливо помню: в 2001 году я была монархистом и считала, что в России должен править царь, конечно — Никита Михалков. Мне казалось это идеальным.

Когда я начала работать на «Эхе», политических взглядов у меня не было. В Вышке меня никто не учил, что абсолютная монархия плохо, а демократия — хорошо. Но общение с людьми, преподавателями и студентами, которых я уважала, книжки как-то заставляли задумываться о том, что происходит вокруг.

Всегда есть проблема: хотите, чтобы в университете было хорошее образование, — смиритесь с мыслью, что оно приводит к тому, что ваши студенты заодно научатся критически мыслить и критически воспринимать окружающую действительность. Не хотите, чтобы студенты критически мыслили, не развивайте в стране образование.

Образование в вузе дается не только на лекциях, журналиста из меня сформировало общение в университете. Вышка — инкубатор возможностей для людей, которые знают, чего хотят, а я всегда хотела быть журналистом, Вышка просто дала мне это понять. У Вышки есть странные и волшебные «мотиваторы» — например, ты можешь просто встретить кого-то интересного в коридоре, подойти и сказать: я хочу заниматься тем-то. И этот кто-то изменит твою жизнь. У нас был социологический клуб «Город» и студенческий клуб «Я думаю», многие журналистские опыты и важные для себя знакомства я вынесла именно оттуда.

Образование социолога как-то помогает в вашей профессии?

Все как раз с него и началось. С Венедиктовым я познакомилась на одной из конференций, которую проводил социологический факультет. Я подошла к нему с идеей социологической передачи, которая была скорее продолжением моей академической деятельности, нежели журналистской. В результате в течение нескольких лет на «Эхе Москвы» я вела «Лукавую цифру». Эксперты, которых я приглашала к участию в передаче, были ученые из Вышки или люди, с которыми я там познакомилась. Мне, как социологу, просто нравилась идея перевода общественной дискуссии в научную плоскость.

Как вы для себя определяете успешность журналиста — это популярность, богатство, цитируемость?

Я перестала быть журналистом в том смысле, в котором я понимала свою работу раньше. Я думаю, что та миссия, в которой я себя видела раньше, не вполне реализуема сегодня.

Профессия журналиста для меня — давать возможность открытой общественной дискуссии по поводу проблем, которые есть в стране, и через эту дискуссию увеличивать конкурентность в политике и увеличивать эффективность государства.

Конечная цель такой работы (пусть и неосознанно для журналиста) — найти проблему, чтобы ее действительно заметили и решили те институты, которые могут ее решить. Журналист обеспечивает обратную связь между задачей и политиком, а когда задача не решается — политика заменяют другим, более эффективным. Поэтому хорошая и правильная журналистика возможна в странах с конкурентной политикой.

Но сказать, что в России сейчас не о чем писать и нечего делать журналистам — неправильно. Нечего было делать в 2011 году, тогда я начала работать редактором отдела политики «Слона», было время президентства Медведева — хэштег «стабильность», ничего не меняется и все как бы прекрасно. Писать было решительно не о чем, шансы для общественной дискуссии были, дискуссии были, но они обходили главный вопрос по периметру, не затрагивая его, и как бы не замечая слона в комнате.

Проблема отсутствия содержательной общественной дискуссии быстро разрешилась, сразу стало понятно, в чем проблема и о чем надо говорить, но эффективность журналистской работы резко снизилась. Не вижу сейчас необходимости, к примеру, делать острые интервью с теми, кто у власти, не вижу смысла заниматься антикоррупционными расследованиями. Это не влияет на шансы чиновника и политика сохранить ту или иную должность, соответственно, институт журналистики как способ обратной связи и увеличения политической эффективности государства не работает.

Если вы хотите добиться популярности и известности — вам всегда будет о чем писать, но в смысле вашей пользы для государства даже большие усилия будут неэффективны.

То есть вывод: журналистом-миссионером не быть. Так может, лучше заняться чем-то другим?

Модель, в которой я работала — жесткое интервью с политиком, чтобы сделать его неэффективность публичной, тем самым дать обратную связь и повысить эффективность государства — сейчас не работает. Но есть другие полезные модели — например, сделать материал про кого-то и помочь ему лично. Написать репортаж с Украины, чтобы потомки были благодарны за хронику и правду. Или провести антикоррупционное расследование сегодня, потому что завтра это пригодится. Короче — работай на будущее и на архивы, это пригодится потомкам.

Журналистика перестала быть властью, поэтому сейчас интереснее быть журналистом-историком, журналистом-благотворителем, журналистом-селебрити. Я же всегда понимала журналистику как власть, как функцию, увеличивающую эффективность государства.

Чем вы заменили профессию?

Когда я училась, я много раз перечитывала тексты, которые нам давал читать Вадим Валерьевич Радаев. В одном из них я столкнулась с идеей о том, что у человека есть разные формы капитала — деньги, власть и социальные связи, и они равноположены, то есть могут конвертироваться одна в другую. На 4-м курсе я делала доклад, приводя практические примеры для этой эфемерной теории, и поняла важную вещь: если тебе нужно построить медиа — ты должен деньги и социальный капитал конвертировать в читателей, и наоборот.

Так после года жизни в Лондоне я решила сделать свой проект — это The Question. Он близок к тому, чему меня учили в Вышке и чему меня учил Венедиктов: тебя слушают или читают тысячи, и среди них есть те, кто гораздо умнее тебя. Но микрофон дали тебе, а не им по какой-то случайности. Возможно, мысли, которые есть у них в голове, гораздо глубже и интереснее, чем твои, но у них нет микрофона и аудитории. Когда я готовила интервью, то обзванивала 10 своих знакомых из той или иной сферы и спрашивала, что бы они хотели узнать, будь у них вместо меня возможность поговорить с этим человеком. Выходили вопросы гораздо более умные, точные и интересные, тогда как роль меня как журналиста сводилась к сервисной: задать все нужные вопросы по той или иной ситуации.

Как именно ваши связи конвертировались в The Question?

Я попыталась увеличить до размера сервиса то, что делала всегда и вместо себя дать возможность задавать вопросы напрямую тому, чье мнение наиболее экспертно. И эти самые эксперты — мой социальный капитал, мои личные знания и знакомства. Я знакомлю людей через вопросы и ответы в рамках The Question. Вы, например, не знаете, что у кого-то к вам есть вопросы — а сервис знает и соединяет, когда людям нужно обменяться информацией.

Это почти соцсеть. Почему вы не открыли новостной ресурс вроде «Медузы» — это так очевидно даже для «бывшего» журналиста?

В силу своих убеждений я не хочу утверждать, что лучше вас знаю, что именно нужно прочитать вам сегодня. Я считаю, что читатели умнее тех, кто для них пишет. Редактор пытается угадать, о чем сегодня нужно говорить с агрегированной группой читателей. Великий редактор угадывает хорошо, но он угадывает про всех, а я хочу делать то, что интересно вам, Соня, лично.

В чем базовая неэффективность медиа как продукта: у вас сидит редактор, который решает, что сегодня интересно людям. Так устроены все новости, а любая колонка — всего лишь постановка автором вопроса к самому себе. Технологически с The Question мы теперь можем преодолеть проблему редактора, который должен за всех решить, про что им сегодня читать. Когда вы в открытой форме задаете вопрос о том, что вам интересно — мне как сервису удобно дать вам в ответ текст. Так работает The Question — сервис, который позволяет не тратить время на то, что вам неинтересно.

Сейчас трудно убедить кого-то вложить деньги в медиа-проект — как вы нашли инвестора?

Я не искала инвестора для медиа-проекта, мы создаем не медиа, а технологию.

В чем технологическая уникальность проекта?

Любая технология рекламы сейчас требует исследователя, редактора, копирайтера и медиа-канал распространения контента. В нашем случае подход к рекламе тот же, что и к потоку информации. Она должна доставляться людям, которые в ней заинтересованы. Мы знаем по сформулированным вопросам интерес наших читателей и рассказываем им только про то, о чем они спросили. Слово «Реклама» обозначает сейчас нерелевантную информацию, когда внимание пытаются захватить тем, что не нужно. Вы смотрите любимый сериал, но он вдруг прервался на «рекламу», что ж, потерпите. Когда вся информация, которая будет попадать к вам станет релевантной — не будет слова «реклама».

Если вы задаете вопрос, какую безопасную семейную машину купить, чтобы на заднем сиденье помещались трое детей, расход топлива был минимальным, а вам отвечают: купите Volvo, это для вас не «рекламная пауза», это информация, которую вы искали, и ответ на ваш вопрос.

Таким же ценным может стать рассказ химика о том, какая химическая реакция происходит с пирожком в печи, чем помазать лицо от солнца с рекомендациями представителя косметической компании — все это органическая целевая реклама. Вы создаете коммуникацию, лишь направляя запросы к тем, кто их удовлетворяет, вы видите реальных людей и их вопросы на The Question, и даете им ответы не как навязанное нечто, а как информацию, о которой вас попросили.

Как вы управляете проектом? И какая у него структура?

Мы все находимся в разных городах, поэтому научились работать дистанционно. Это для меня первый по-настоящему управленческий проект.

В The Question главное — это разработка сайта и приложений, потому что проект про технологии, производство текстов практически полностью автоматизировано. У нас очень низкие транзакционные издержки на производство текстов по сравнению с медиа, и это было заложено в модель изначально. Поэтому основная команда — это дизайнеры, программисты и аналитики, которые занимаются внутренней логикой технологии.

Еще оказалось, что недостаточно просто делать сервис, нужно обеспечивать каналы дистрибуции. На старте мне этот пункт не был понятен, вот ты ходишь по Лондону и видишь газетные киоски — The Guardian или The Economist, а ведь когда-то газета заплатила, чтобы киоск стоял рядом с метро.

И как же вы захватываете новых читателей?

Люди 10 часов в сутки заняты либо производством контента, либо его потреблением. Главной ценностью стало внимание — кто будет нас читать, кто увидит контент, который мы производим, и какой контент увидим мы. При этом вы взаимодействуете с миром в двух информационных потоках, один наполнен тегами и темами, которые вас интересует, другой — темами, по которым производите контент вы. Вы инвестбанкир, увлекающийся дайвингом, живущий в Москве с молодой женой и ребенком, вы производите контент: фоточки с дайвинга, советы друзьям по вашей профессиональной области, посты в фейсбуке о том, как вы покупали памперсы, при этом вам интересно читать про физику, новости политики и Австралию. Мы должны познакомить вас с физиком из Австралии, который будет отвечать на ваши вопросы и получать ваши советы о том, как покупать акции. Мы вас найдем в социальных сетях, когда у вас появятся вопросы, которые вам будет некому задать.

Как сервис позволяет общаться — и в каком качестве?

Общение происходит через формулирование вопроса. Это неочевидно, вроде бы — но в тот момент, когда вы трансформировали проблему в вопрос — вы ее решаете, потому что сразу становится понятно, что делать. Общение в интернете — эмоциональное и агрессивное в виде комментов — тоже связано с тем, что человек часто не умеет формулировать мысль, поэтому начинается «срач». А можно было бы просто задать вопрос, на который автор не ответил. Эффективным общение незнакомых людей становится тогда, когда они задают друг другу правильные вопросы и отвечают на них. Это снижает градус агрессии и позволяет формировать дискуссию.

Каков итог за год существования проекта?

28 июня 2014 года я решила для себя, что буду я заниматься этой идеей. Захотелось сделать The Question моим основных занятием. После было много версий сайта, набор команды. На сегодняшний день главным достижением проекта является то, что модель работает и аудитория растет с удвоением каждый месяц при линейном росте расходов. Цель была такова: быстро расти, не теряя в качестве текстов. Для меня успех проекта — это основание полагать, что мы нашли важную и правильную модель.

Как с высоты полученного опыта оцениваете вышкинское образование?

В 11-м классе я победила на майской олимпиаде и поступила в Вышку. Пришла подавать документы на Мясницкую, там висел такой плакат «Не для школы, но для жизни мы учимся». Гугла еще не было. Я просто записала эту фразу и теперь понимаю, что Вышка готовит специалистов так, чтобы их опыт и знания конвертировались в реальную жизнь. С другой стороны, оттуда выходят хорошие управленческие кадры, и всем выпускникам с этим дипломом легко построить карьеру — могу сказать это как выпускник со стажем. Важно, что миссия университета и слоган совпадают, и как крупный государственный вуз Вышка меняется вместе со страной, но свою миссию сохраняет, какие бы изменения вокруг не происходили.