«Пиарщик, который поработал журналистом, как никто знает своего клиента»

Выстраивать отношения с чиновниками — задача, которую решают профессионалы в области взаимодействия с государственными органами, или GR (government relations). Такие специалисты востребованы и в IТ-компаниях — в том числе благодаря растущей роли технологий в бизнесе, обществе и нашей повседневной жизни. Выпускник Вышки Антон Шингарев работает директором по корпоративным отношениям Яндекса. В интервью «Конструктору успеха» он рассказал, что делают джиарщики, почему из политологов вырастают хорошие журналисты и как общение со студентами позволяет эксперту не стареть.

Всегда хотелось понять, каким образом диплом политолога конвертируется в деньги и профессиональный успех? Как вы это представляли себе, когда поступали в Вышку?

Смутно, поскольку тебе, по сути, еще ребенку, приходится выбирать свое будущее. Часто это делается наугад или по чьему-то совету, но точно без четкого понимания, что это за профессия и чем занимаются такие специалисты. В 16-17 лет принять решение непросто, меня в эту область подтолкнули родители, за что я им очень благодарен. Мне всегда нравились новости и политика.

Политология, которая казалась абстрактной наукой при поступлении, спустя пару лет стала для меня менеджментом и связями с общественностью. Поэтому на 4 курсе я осознанно выбрал пиар как специализацию. Чудесным образом образование, полученное тогда, совпадает с моей профессией. И это несмотря на перемены, произошедшие в медиа-среде и джиар-среде.

Пиар и джиар – подвижные и изменчивые направления. Возможно ли фундаментально выучить пиарщика, не устаревают ли такие знания, навыки?

Это часть непрекращающейся дискуссии о прикладном и фундаментальном в университетском образовании. Я все же думаю, что вуз должен задать некий вектор, как-то правильно настроить твои мозги, чтобы они могли использовать имеющиеся знания в рамках профессиональных задач, доставать из базы данных нужные файлы в требуемом контексте. В моем случае политология стала отличной основой для качественного гуманитарного образования. В дополнение к этому в программе у нас было много математики, которая развивает мышление и логику.

В 2007 году мы закончили Вышку и неожиданно поняли, что для политологов наступили новые времена. Региональные выборы остались в прошлом, а это были одни из самых интересных для политтехнологов проектов. За годы нашей учебы поле публичной политики сильно изменилось. Многие мои однокурсники ушли в пиар, кто-то в рекламу, я вообще первые несколько лет работал на ТВ.

Чем Вышка была уникальна и интересна для студента в середине 2000-х?

Этой осенью я начал читать первый полноценный курс в моей карьере эксперта – и это произошло в Вышке. Я всегда поддерживал отношения с родным университетом, читал гостевые лекции, проводил мастер-классы, следил за новостями, брал студентов и выпускников на работу, инициировал совместные проекты Вышки и «Лаборатории Касперского». Я смотрю на Вышку сейчас и тогда – это два разных университета. Она стала крупным, международным и современным вузом, где системно работают со студентами, проводят много активностей, предлагают дополнительные возможности, сотрудничают с выпускниками и т.п. Это уже не дерзкий стартап университетского масштаба начала 2000-х.

В то время меня привлекала среда свободы, которую культивировала Вышка. Сама система обучения, преподаватели и наши отношения с ними были тогда чем-то новым и свежим. Мы спорили, и это было необычно в сравнении с традиционной связкой учитель-ученик.

Дисциплины, методики и люди, которые передавали студентам экспертизу, стояли намного ближе к реальному миру медиа, чем в других университетах. Учиться было определенно весело, у всех нас имелись большие ожидания.

Какой образовательный элемент вы считаете наиболее важным в обучении пиарщиков?

Всегда хорошо, чтобы у старшекурсников обучение проходило на кейсах. Помню, когда на старших курсах лекции нам читал Игорь Писарский, известный человек в российском пиаре и основатель агентства «Р.И.М.». Он приезжал в Вышку на своем суперстильном чоппере Yamaha и рассказывал, как работает пиар, на конкретных примерах из жизни своего агентства, и эти кейсы мне очень помогли. В своем курсе по джиару в Вышке я стараюсь давать побольше практического материала, чтобы студенты узнали, как все работает на самом деле. Это важно именно на старших курсах, поскольку база уже заложена, и ребята понимают, как все работает в идеальном мире с зефирными берегами и розовыми пони – пора немного расшатать стереотипы.

На мой взгляд, университет – это фабрика по формированию мышления, мировоззрения и осмысленности.

Согласен. Но это работает, когда ты выбираешь чуть более осознанно, и университет продолжает формировать твою жизнь, этику, паттерны поведения и выбора. Вспоминая себя на младших курсах, я жалею, что был ленивым и плохо учился, не раз меня могли отчислить. За что я очень благодарен Вышке, так это за образ мышления, который у меня сформировался за время учебы вместе с ценностями, которые очень помогают по жизни, в личном и в профессиональном аспектах. Вышка не просто учит, но формирует человека с ценными социальными качествами, а это серьезная миссия.

Каким был ваш первый профессиональный опыт?

Я начал работать в медиа, на телеканале Russia Today. Пришел туда через два года после его запуска, в 2007 году. Тогда это был новый телеканал, рассказывающий о России, о жизни в стране и о путешествиях. Потом я поехал учиться в Лондон, фрилансил на разные телеканалы – «Россия-1», «Рен-ТВ», «Дождь». Это был очень интересный медийный опыт для будущего политолога и пиарщика.

Часто политологи из Вышки с успехом находят себя в журналистике. С чем это связано?

Скорее – находили. Когда я учился, был совсем другой медийный ландшафт, и человек, который разбирается в политических процессах и может писать, легко получал интересную работу в медиа. Политология для журналистики, как и для пиара (что по сути – оборотная сторона медиа), является хорошей базой, поскольку предполагает начитанность, широкий кругозор, знание истории, логику, аналитические способности и умение анализировать и излагать материал.

Как свой медиа-опыт вы применяете в нынешней практике?

На мой взгляд, пиарщики и джиарщики бывают трех категорий. Первые – те, кто работали в медиа для пиара или на государственной службе для джиара. Вторая категория – люди из агентств, третья – специалисты инхаус, которые сразу попали в PR и GR отделы в компании и там остались. Я считаю, что и для пиара, и для джиара незаменим опыт в индустрии, поскольку в этом случае ты гораздо лучше понимаешь логику политических процессов, принятия различных решений и их последствия, знаешь, как сделать готовый продукт для тех людей, которые сидят на противоположной стороне. Пиарщик, раньше работавший журналистом, как никто знает своего клиента, поскольку делает свой продукт для СМИ.

После того, как выпустились из Вышки и немного поработали, вы решили продолжить учебу за рубежом – почему?

Я уверен, что надо постоянно развиваться, и учеба – лучшее средство для этого. А когда приходится учиться еще и в непривычных условиях – позитивный эффект удваивается. К тому же у меня перед глазами примеры друзей, которые сильно прокачались благодаря учебе за границей. Я поступил в Университет Вестминстера на медиа-менеджмент, не могу сказать, что многому именно научился, но все же это было очень верное решение. Опыт жизни, учебы и работы в иной обстановке, в другой культурной и политической среде, где ты должен начать строить себя с нуля, это крутая школа, особенно когда ты молод.

Сейчас моему сыну три года, я наблюдаю, как он развивается. Ты можешь вкладывать в развитие ребенка много сил, и, кажется, все зря, но это не так, просто эффект не всегда накопительный. Любой способ сменить привычную среду, будь то театр, путешествие, новые друзья – приводят к скачку в развитии. Ты возвращаешься с ребенком после недельной поездки в горы, и вдруг ВАУ, он начал говорить не останавливаясь, а еще кататься на самокате и танцевать нижний брейк.

Во взрослой жизни ничего не меняется, и чтобы не закостенеть и не потерять остроту восприятия, а вместе с ней – творческую эффективность, нужно помещать себя в новые ситуации и среды, получать знания, путешествовать и общаться с интересными людьми. Для меня такими «горами» стал в свое время Лондон.

Как попали в «Лабораторию Касперского»?

Совершенно случайно. На деньрожденческой вечеринке подруга бывшей девушки (оцените длину цепочки случайностей!) рассказала мне, что «Лаборатория Касперского» ищет пиарщика. Почему-то мысль не шла у меня из головы, и на следующий день я нашел контакты пиарщиков Касперского, позвонил, и понеслось. С 2012 года я работал там и только в 2020 году перешел непосредственно в Яндекс.

Вот так просто? За какие заслуги вас сразу взяли в пиарщики?

Наверное, за медийный опыт и понимание того, как работает индустрия. Так сложилось, что многие коллеги, которые тогда работали в «Лаборатории Касперского», тоже пришли из журналистики, в компании искали специалистов с подобным бэкграундом. В дополнение западное образование и английский язык сыграли свою роль, потому что «Лаборатория Касперского» – международная компания, где важно постоянно находиться в коммуникации с иностранными партнерами и коллегами.

Что за время вашей работы изменилось в компании? И что для этого сделали вы лично?

Компания сильно развилась за прошедшие годы, технологически и концептуально. Могу поставить себе в заслугу тот факт, что я построил отличную международную GR-команду. Когда Лаборатория переживала кризисные времена, мы запустили большую программу Global Transparency Initiative – инициативу по информационной открытости, которая стала инновацией в сфере пиара и джиара в IT-индустрии. Тренд на открытость сыграл важную и позитивную роль в коммуникации компании не только с органами власти, но и с глобальным информационным сообществом. Ну и конечно, ничего бы не получилось без отличной команды, которой я очень горжусь.

Насколько это сложно – набирать сотрудников и быть цензором для профессионалов?

На меня обязанности найма свалились довольно неожиданно. Часто люди становятся руководителями, не будучи к этому готовыми, и это очень сложно. Сразу хочется взять все книги по менеджменту и искать там советы. Дело в том, что вопреки стереотипам, руководящая должность не делает тебя более свободным, наоборот – ты становишься зависим от коллектива, будучи на виду и принимая решения за всех. Надо проводить работу над собой, учиться, быть ответственным, твое повышение – вызов для компании. Я, например, понял, что из отличников не всегда вырастают лучшие руководители. Руководство предполагает делегирование и доверие, а многие отличники – перфекционисты, и им бывает сложно, когда их команда делает что-то не так.

Можно быть классным профессионалом, но плохим руководителем, или отличным человеком, но провальным специалистом. Выбор коллег – целая школа, которая дается только на практике и где помимо стандартных процедур отбора должна работать профессиональная интуиция менеджера.

Над какими задачами работает команда GR-департамента Яндекса?

У Яндекса множество сервисов – Фудтех, Такси и Драйв, Медиасервисы, Гео и т.д. Ежедневно моя команда занимается самыми разными задачами, например, регулированием беспилотников, проблемой маркировки товаров, вопросами антимонопольного регулирования в странах ЕЭК. Цифровизация сегодня идет такими темпами, что Яндекс, как и другие технологические компании, предоставляет свою экспертизу для развития и правового регулирования цифровой экономики.

Интересный пример из нашей работы – доставка лекарств. Яндекс.Маркет – один из крупнейших е-коммерс операторов страны, и в этот ковидный год особенно остро встал вопрос доставки медикаментов. До этой весны доставлять лекарства в России было запрещено, тогда как во многих других странах интернет-сервисы обладали такими полномочиями. Мы долгое время боролись за то, чтобы легализовать это направление, и наконец удалось добиться постановления правительства, которое с некоторыми оговорками позволило внести лекарства в перечень вещей, разрешенных для доставки. При этом был введен ряд ограничений, и сейчас мы работаем над тем, чтобы их минимизировать, поскольку это не просто сервис, а уже важная социальная задача.

Другой пример – создание условий для внедрения беспилотных автомобилей в транспортную систему столицы. Российские разработки в области беспилотного транспорта являются одними из самых прогрессивных в мире – наряду с США и Китаем. Яндекс, например, входит в топ-3 компаний в мире по количеству километров, пройденных в автономном режиме. На данный момент оно составляет более восьми миллионов километров, из которых пять приходятся на Москву, с ее сложными дорожными и погодными условиями. Открыв перед разработчиками новые возможности для применения технологии, мы можем стать одной из первых стран, где беспилотный транспорт – обычная часть жизни. Это поможет удовлетворить растущий спрос на такси и быструю доставку и при этом сделает дороги более безопасной и предсказуемой средой. Совместно с другими участниками рынка мы представили министерствам и правительству план на пять лет по развитию «опережающего» регулирования и продолжаем обсуждение, как нам сделать российское законодательство гибким и удобным для инноваций.

С чем был связан ваш переход из «Лаборатории Касперского» в Яндекс в этом году?

Хотелось двигаться дальше и ставить новые задачи. Кроме того, я очень устал от командировок – примерно половину времени из этих семи лет работы я провел в других странах. Ты уезжаешь на три недели и за это время посещаешь 10 стран, в какой-то момент становится все равно, куда ты едешь – ничего не хочется смотреть, лишь бы в отель и спать.

Что привело вас на позицию лектора в Вышку и что хотите рассказать студентам?

Недавно я спросил Елену Бунину (генеральный директор Яндекса, профессор мехмата МГУ – прим. ред.): зачем ты преподаешь? Она очень удивилась и сказала, что это естественно для человека – кого-то учить. И как вообще без этого?! Передавать знания – важная часть человеческой натуры, да и вообще нашей культуры. Кроме того, в преподавании есть и практический смысл для самого лектора: пересказ систематизирует знания, укладывает их в голове, и, объясняя что-то студентам, ты сам глубже постигаешь науку. Еще более прозаический смысл преподавания – в поиске талантливых стажеров.

Не хочу работать джиарщиком через 30 лет, но с радостью преподавал бы в Вышке. Это замечательное занятие для опытного человека, которое позволяет долго оставаться в здравом уме и быть очень живым. Когда я читал в ВШЭ мастер-классы, то поразился оригинальности идей первокурсников, это заставляет и тебя самого думать не по шаблонам. Студенты заряжают новыми мыслями и идеями, не позволяют закоснеть и застыть в своих мыслях и заботах.

Моя бабушка до конца жизни преподавала и всегда говорила, что студенты – это ее витамины и лучшее лекарство от всех болезней. Я хорошо запомнил эту мысль и только сейчас понимаю, насколько она была права.