«Мы создали платформу, чтобы вы могли разговаривать с рекламой»

Своей назойливостью аудиореклама в VK способна довести человека до невроза. Причем оценить пользовательскую реакцию было невозможно, пока не появилась платформа Instreamatic. Со-основатель проекта – выпускник факультета менеджмента Стас Тушинский, сейчас он живет и работает в Кремниевой долине. В интервью «Конструктору успеха» он объяснит, как выглядит современный аудиорынок, чем измерить нашу ненависть к рекламе и что для бизнеса значит «прописка» в Сан-Франциско.

Какие обстоятельства привели вас в Вышку?

Я стал победителем московской олимпиады по предпринимательству, и меня зачислили в Вышку без экзаменов. Но муки выбора все-таки были – мне предложили на выбор пять факультетов, из которых я остановился на двух, экономфаке и менеджменте, и после долгих раздумий все же выбрал последний.

Почему?

Я скрупулезно исследовал учебные программы и в какой-то момент понял, что менеджмент даст более применимые к реальной жизни навыки независимо от того, кем я стану работать в дальнейшем. Вторая причина покажется смешной, но она тоже сыграла роль – я тогда жил недалеко от проезда Кочновского, где располагался факультет. Правда, через полгода он переехал на другой край Москвы, на Семеновскую, но я-то уже был в Вышке.

Не проще ли было за прикладными навыками сразу идти в индустрию, а не в университет?

Моя учеба пришлась на середину 2000-х, тогда все очень быстро менялось, страна активно пыталась догнать Запад. Гигантский рост экономики позволял людям жить лучше и зарабатывать больше. Это сказывалось на всех сторонах жизни и сулило иные нежели сейчас представления о возможностях. Вышка в тот момент лучшим образом транслировала новые ценности и цели общества и многое предлагала в этой связи. Меня сейчас часто спрашивают, куда отправить учиться детей, младших братьев и сестер, у многих сегодня проблема – подростки не знают, кем хотят быть. Я сразу всем советую Вышку, причем – любой факультет. Это университет с сильной корпоративной культурой, которая отличается от остальных вузов. За этой культурой я туда и пошел, ее же и советую остальным.

У нас преподавали сильные специалисты международного уровня, которые не знали слова «любимчик», не было особого отношения к студентам из семей так называемых элит, и в целом в Вышке царила крайне здоровая атмосфера. Люди здесь четко знали, чего хотят, помогали тебе увидеть цель и идти к ней, а не заниматься всякой ерундой. Это было очень важно и необычно – ты понимал, для чего учишься. И это влияло на то, как быстро факультет подтягивался к международным требованиям. Мы писали курсовые на английском, использовали англоязычные источники и зарубежные базы данных, что давало глобальный фокус образованию. Было трудно, но сейчас я могу оценить, насколько крутой на тот момент оказалась Вышка, она бросила вызов всем.

Как у вас появился интерес к предпринимательству?

Мой отец занимался бизнесом, и я, как большинство детей, хотел быть похожим на него. Так сложилось, что в детстве у меня было очень много свободы, у меня возникло сопротивление внешнему контролю, а предпринимательство и означает хождение своим путем. Это рискованно, ответственно, требует глубокой вовлеченности, но зато ты знаешь: впереди – твоя и только твоя цель.

Один из известных американских предпринимателей хорошо описал такой путь: «Когда я стал фаундером и СЕО, то спал как младенец – просыпался каждые два часа и плакал». Конечно, в предпринимательской деятельности есть огромные риски, это дико некомфортно, поэтому для большинства людей спокойнее строить карьеру в большой компании. Другие бросаются в сражение за возможности, и только небольшая часть из них выплывает с добычей в зубах.

Когда случился ваш первый бизнес-опыт?

Еще во время учебы. Студенческая жизнь тогда была довольно бедной на события, я стал председателем факультетского студсовета, чтобы лоббировать университетские активности и параллельно организовал отдельную инициативу – студенческие выезды за город. Получилось что-то вроде студенческого лагеря на несколько дней, где ребята отдыхали на природе, обсуждали идеи, сплачивались и даже начинали какие-то совместные проекты. Нельзя назвать это «бизнесом», но опыт ответственности и организации я получил превосходный, особенно если тебе нужно обустроить быт, досуг и логистику для 120 человек.

Откуда у вас интерес к технологиям?

Будучи студентом 3 курса бакалавриата я увидел на доске с расписанием маленький листок: «Желающие поехать на полгода по обмену в Финляндию пишите сюда». Я был желающим, которых кроме меня оказалось всего семь человек со всего университета. В Финляндии я изучал маркетинг, управление инновациями и другие предметы, которые на 80% пересекались с учебной программой на Менеджменте. Тогда я с удивлением обнаружил, что Финляндия – чуть ли не главный инновационный лидер в Европе, несмотря на незавидное местоположение и малочисленное население. Там я погрузился в технологическую историю, был ею очарован и решил развиваться именно в этом направлении.

На тот момент российскому интернету было всего лет десять, никакого образования в цифровой теме еще не появилось, все и всему обучались сами – я в том числе. Каждый день в сети был как новый мир, приходилось читать статьи на зарубежных ресурсах, наблюдать, изучать, делать выводы. Вся моя дальнейшая работа была связана с интернетом, и это самостоятельное копание в том, что мне интересно, дало необычный опыт: позволило додумывать и изобретать, видеть потенциал там, где другому он неочевиден.

Вы всегда работали на себя или в чужих компаниях тоже приходилось?

Я опробовал разные способы ответственности, в том числе предпринимательской, и начал с руководителя проекта в одном из стартапов. Потом меня наняли руководить развитием компании, которая занималась рекламными технологиями на китайском рынке – мне доверили нанимать китайских сотрудников, и, не зная китайского языка, это было то еще приключение. Я почувствовал себя бизнесменом в полной мере. После этого я примкнул к проекту, который занимался играми в соцсетях. Тогда шел большой бум на рынке соцмедиа, и основным способом заработка стали игры. Задачей было мотивировать людей платить деньги за бесплатный продукт, и в профессиональном плане эта работа дала мне больше других.

Теперь я с большим уважением отношусь к специалистам, вышедшим из игровой индустрии. Научиться продавать виртуальные товары в игре, доступной бесплатно – почти магия. Суть в том, чтобы создать условия для игроков, когда за деньги можно получать от процесса еще больше удовольствия. Великолепный пример правильного капитализма.

Выпускники, у которых складывается с работой, как правило не идут в магистратуру. Почему вы решили продолжить обучение, к тому же – снова в Вышке?

Мне хотелось в магистратуру, чтобы получить доступ к более специализированным знаниям в области менеджмента. Я знал, что там преподают профессора, которых я знал еще до поступления в университет, «звезды Вышки», к которым имеют доступ только магистранты. Хотелось быть выше, знать больше – это был кардинально новый уровень по сравнению с бакалавриатом в плане целой серии отличий: коммуникации, форматов, подходов, возможностей, просто людей.

А на собственное дело когда решились?

В 2012 году начался бум органической косметики, мы открыли интернет-магазин, начали закупать продукты бренда напрямую от производителя, минуя дистрибуторов, и продавать. Магазин вышел на хороший уровень, и мы его продали лидеру рынка. После этого я присоединился к компании «Звук» – на тот момент лидеру рынка лицензионного музыкального стриминга. Я был директором по развитию и занимался вопросами монетизации. Там я познакомился с моими нынешними партнерами. Именно этот опыт дал понимание мирового рынка аудиоконтента – как он устроен, где есть недоработки и чего хотят пользователи. Главная проблема аудиорынка: в мире до сих пор нет ни одной прибыльной аудиокомпании. Мы поняли, что это возможность решить глобальную проблему, и создали Instreamatic.

Как тогда выглядел аудиорынок, сильно ли он изменился с тех пор?

За пять лет практически полностью исчезли пираты, что сильно оздоровило экономику. При этом ближе всех к точке безубыточности подошел только Spotify. Это главная проблематика, которая легла в основу идеи Instreamatic. С помощью нашей технологии мы решаем вопрос заработка достаточного количества денег для аудиосервисов, чтобы они могли хотя бы выходить в ноль.

Сейчас Mail.ru Group владеет VK и Одноклассниками, тратит гигантские деньги на музыкальные права, и это нужно компенсировать – в результате вы получили рекламу в своих плейлистах. Люди привыкли к пиратству и бесплатному контенту, но никакая индустрия не может развиваться без денег. А возможность заработать всегда привлекает больше людей, в том числе особо талантливых, в ту или иную отрасль. Посмотрите, насколько за последние лет пять богатой и интересной стала музыкальная среда в России в каждом жанре.

Без этого все мы сейчас слушали бы Аллу Борисовну Пугачеву, что тоже неплохо в определенной дозировке.

Почему вы переехали на Запад и открыли офис в Сан-Франциско, а не остались в Москве?

На мой взгляд, вести бизнес с глобальным рынком из России не представляется возможным по каким-то экзистенциальным причинам. По моему мнению, проблема России и русской культуры в том, что о ней по большому счету миру ничего неизвестно. У России плохой PR, а люди склонны боятся того, что им незнакомо. Все, что выходит сейчас за пределы России, в частности в виде новостей или фильмов, это экспортная чернуха. Раз в несколько лет на западе гремит какой-нибудь Звягинцев, где все пьют, всех бьют, все воруют, а потом все умирают. После информационно шума, который тому сопутствует, у зрителей остается ощущение, будто где-то там сидят дикари, у которых под лапой ядерное оружие. Страшно, согласитесь? Да, и еще один свеженавязанный стереотип: все русские – хакеры. А хакер – это, по сути, уголовник.

Крайне сложно делать бизнес из России, и все, кто это осознает на раннем этапе, переезжают в США, Европу или Сингапур. При этом в России бытует совсем иное видение ситуации: боятся – значит уважают. Это накладывает чудовищный отпечаток на коммуникации в бизнесе, если твой проект задуман как международный – шансов найти поддержку практически нет. Это одна из самых больших проблем, которую российскому обществу нужно решать культурно и ментально, если есть цель создать условия для появления глобальных компаний на территории страны.

Как работает ваша технология?

Главная причина востребованности Instreamatic – нежелание пользователей платить за подписки. Остается возможность зарабатывать только с помощью рекламы, но у аудиорекламы есть один существенный недостаток – в нее невозможно поместить клик. А клик – это основная метрика измерения эффективности интернет-рекламы. Когда бренд думает, сколько потратить денег на продвижение, он пользуется понятным критерием: сколько человек пришло купить твои кроссовки после рекламы. В аудио это измерить нельзя. Это не значит, что реклама не работает, просто ее эффективность неизвестна.

Мейджоры, которые владеют правами на музыку, забирают в среднем половину дохода ресурсов, остается вопрос – как ресурсам выжить? Мы создали платформу для того, чтобы вы могли разговаривать с рекламой — это совершенно новая схема взаимоотношений с аудио, заменившая классическую модель «говорящего радио&кaquo; на интерактивный диалог. Теперь прямой отклик на рекламу позволяет улучшить пользовательский опыт, понимать обратную связь и измерять эффективность рекламы, а значит – использовать аудио в широком масштабе и, наконец, дать возможность рынку аудиоплатформ развиваться.

По моему опыту, достаточно семи секунд, чтобы понять, интересна человеку реклама или нет, потом мозг сам «отключает» ненужный контент. Кроме возможности измерять интерес у рекламодателей появилась возможность узнавать что-то о людях, которым не интересен их продукт. Клик — это проявление интереса, но средняя кликабельность онлайн-рекламы меньше 1%. При этом у брендов нет возможности узнать, почему именно 99% людей не кликнули на их рекламы: неинтересно, не услышали/не увидели, уже купили этот товар, момент неудачный или просто не любят этот бренд. Все, что остается рекламодателю — гоняться за человеком с одной и той же рекламой по всему интернету, а это бесит.

Получая такие метрики, бренд уже не тратит деньги впустую, а пользователи могут снижать объем нерелевантной рекламы. Между тем, 90% населения мира слушает аудио в каком-то виде, будь то подкаст, радио или плейлист в VK, и как только рекламодатели научатся измерять пользовательскую реакцию – реклама станет намного более релевантной и даже развлекающей.

Как технически выглядит общение с рекламой?

Любопытно, что люди любят бренды, но ненавидят рекламу. Используя ИИ, мы даем возможность пообщаться с рекламой. Например, мы работали с автомобильной компанией Infiniti и в первой серии рекламной кампании предлагали записаться на тест-драйв. Если человек говорил «да», то мы отправляли его на форму записи. Если «нет», то через несколько дней Infiniti отправляла рекламу с другим предложением: «помню, ты не хотел тест-драйв, но, может, картинки захочешь посмотреть?» 5,5% тех, кто изначально не был заинтересован в тест-драйве, заинтересовались картинками машины. При этом 19% людей вступили в диалог. Цифры эффективности сами по себе феноменально высоки, особенно в сравнении с кликабельностью обычной рекламы в 0,6%. Но это также позволило бренду начать строить нормальные отношения с пользователями, вместо того, чтобы вызывать раздражение повторяющейся рекламой.

Кто пишет диалоги? Видится массовая возможность заработка для сценаристов (и открытие базовой кафедры аудиорекламы во ВГИКе).

Мы вынуждены сами придумывать диалоги, потому что именно мы создаем сейчас новый рынок. Думаю, то, что мы делаем, студенты Вышки будут изучать через десять лет как кейсы из традиционного маркетинга. Возможно, этот сегмент потребует новых копирайтеров и тем более сценаристов, ориентированных на пользовательский опыт. Цифры показывают, что ни одна другая технология не была так феноменально быстро освоена, как голосовые ассистенты, даже смартфон медленнее расходился среди пользователей.

Как вы оцениваете результаты работы Instreamatic в масштабе?

Мы основали компанию в конце 2015 года. Первые пилоты с голосовой рекламой мы сделали в 2018 году в России. Свое имя в историю маркетинга записало «Радио Рекорд», как первая площадка, где была доставлена голосовая реклама на базе ИИ, и Альфа-Банк, как один из первых рекламодателей.

Дальше нам улыбнулась удача — мы смогли очень быстро начать работать с большими медийными компаниями, включая Pandora (#1 в США) и Gaana (#1 в Индии). Это мировые лидеры аудиоиндустрии, они не стесняются рассказывать о нас, что во многом ускоряет развитие компании.

Пока мы только в стадии стартапа, но уже показали всему миру, как можно делать осмысленную и нужную рекламу, при том что все заведомо ненавидят этот жанр. Как пользователь я тоже анализирую свой рекламный опыт. Большая часть контента достает так, что хочется взвыть от досады — как им объяснить, что мне это мягко говоря не нужно?

При этом реклама очень важна для экономики. Она позволяет расти, продавать больше товаров, что приводит к развитию компаний и новым вакансиям. Потребители же получают условно бесплатные развлечения — в данном случае они платят вниманием. Если рекламный опыт сделать приятнее и управляемее, то это уже большая перемена и прорыв в нашей повседневной жизни. Для умирающей медиа-индустрии такой способ продажи рекламы — спасательный круг.

Почему именно в Кремниевой Долине людям легче поверить в твою идею, найти поддержку и инвесторов?

США всегда были страной возможностей, где так принято видеть будущее — только здесь эмигранту можно при жизни стать местным и дойти до верхушек. На уровне топ-менеджмента и иногда даже губернаторов мы видим выходцев из Европы, Индии и Азии. Это позволяет компаниям повышать свою компетентность и конкурентоспособность, привлекая таланты без оглядки на их «антропологические» особенности.

Сам факт переезда, разумеется, для бизнеса ничего не меняет, все дело в экспертизе, которую ты туда везешь. Никто не обратит внимание на то, откуда ты и как выглядишь, главное — что ты предлагаешь и можно ли с тобой заработать денег. Когда мы еще в Москве открыли свой офис и начали общаться с потенциальными клиентами, в переговорах всегда возникал мощный вопрос: интересно, а как это уже работает в Америке?

После переезда в Сан-Франциско вопрос задавать перестали. Все сразу изменилось, как только на сайте в разделе «контакты» появился американский адрес: как по мановению волшебной палочки бренды со всего мира стали проявлять интерес к нам и нашему продукту. Звучит смешно — мы просто поменяли локацию, и предложения посыпались как из рога изобилия. Но с другой стороны — это полностью отражает эффект глобализации, из которой Россия, на мой взгляд, выпадает сильнее многих других стран. Сегодня американская компания = глобальная компания, и ни одна другая «прописка», мне кажется, не дает такой возможности для маркетинга, ведь с глобальной компанией хотят работать все.