«У меня нет разделения на работу и жизнь»

В Вышке Полина Юрова изучала интегрированные коммуникации, а когда стала соосновательницей гастрономического проекта EGGSELLENT, на практике поняла, как важно уметь соединять всех со всеми и получать выгоду. В интервью «Конструктору успеха» она рассказала о развитии бизнеса, ошибках как способе приобрести уникальный опыт и о том, что всегда надо оставлять место для случайности.

— Почему вы пошли в Вышку на программу «Реклама и связи с общественностью»?

— В 10-м классе мы с родителями начали серьезно думать, куда мне поступать. И я решила, что хочу в лучший университет — МГИМО. Выучусь и стану международным экономистом. На самом деле я тогда не знала, чем хочу заниматься. В детстве папа предлагал мне быть ландшафтным дизайнером или просто дизайнером, но не пошло. Я люблю рукоделие, у меня все в порядке с мелкой моторикой, но это выглядело неперспективно. А вот быть международным экономистом, не понимая, что этот человек делает, звучало интересно. Я ходила на курсы три раза в неделю, у меня был портфель из трех предметов — французский, математика и русский. Мне надо было лучше всего сдать именно их. Так я прожила 10-й и начало 11-го класса.

Моя знакомая училась в Вышке — Катя Калинина. Ее пример меня вдохновлял — классная девчонка с интересной жизнью, занимающаяся тем, что ей нравится. Однажды после встречи с ней я пришла домой, а мама на кухне готовит, и работает телевизор. Начинается реклама: «“Баунти” — райское наслаждение». Я смотрю и думаю: «Боже, но ее ведь кто-то снимает! Я тоже хочу». И в этот момент я поняла, что, кажется, не стану международным экономистом, не пойду в МГИМО. Надо поступать в другое место, нужен другой набор предметов. В частности, обществознание.

Я заперлась дома и стала его учить, чтобы выиграть олимпиаду. Вызубрила учебник Сорвина. До сих пор его помню — голубенький, с блоками «философия», «политология» и «социология». Такой умной, как в конце 11-го класса, я не была никогда. Я выиграла олимпиаду Вышки по обществознанию, а потом и всероссийскую. С этим я могла идти в любой вуз — МГУ, МГИМО, Вышку.

В МГИМО я бы чувствовала себя не в своей тарелке. Я из Новогиреева, из простой семьи, мне там было бы некомфортно. МГУ — слишком «старинный» вуз. Казалось, что мне будет скучно, и меня не вдохновляли эти исторические аудитории, древние парты. Я бывала в МГУ на олимпиадах и постоянно терялась в этих коридорах. И я решила: пойду в Вышку.

— Что вспоминается из времен учебы?

— Курица по-французски с ананасами в столовой в Текстильщиках, мы стояли за ней в очереди. Слова Сергея Александровича Зверева, что надо проявлять ко всему интерес. Это очень прикольная мысль, потому что, если интересуешься, куда-то копаешь, что-то смотришь, это тебя развивает. Помню, как преподаватель по антикризисной коммуникации говорил, что всегда должен быть план. Самолет упал — с чем выйти в СМИ?

В Вышке были классные преподы, работавшие в маркетинге, пиаре, диджитале. У нас преподавала Марина из «Яндекс Маркета», Виталий, который делал сервис облачного хранения Out of Cloud. Еще у нас была безумно крутая программа стажировки. Десять лет назад, на третьем курсе, мы ездили во Францию, жили полгода в Париже и учились в институте.

— Почему вы поехали именно туда?

— Все совпало: мне хотелось в Париж, и мои подружки хотели в Париж, плюс учеба была на английском. За обучение мы не платили, а вот жилье снимали на свои. У меня был ограниченный бюджет, а карманных денег хотелось — и на вино, и на кафе. Так что у меня было две работы. Я выгуливала бишона-фризе и устроилась в магазин локальных продуктов, произведенных не более чем в ста километрах от Парижа. Там продавались сыры, мясо, колбасы, фрукты, овощи, артишоки. Я работала в отделе сыра.

В этом магазине очень трепетно относились к качеству продуктов и списывали их за несколько дней до конца срока годности, а потом раздавали нам. Мы жили вместе с девчонками, и я приезжала домой с пакетами овощей, сыра, хлеба. Это было прекрасное время, я бы очень хотела телепортироваться туда ненадолго.

— Что еще вам дала Вышка?

— Большое количество накопленных знаний и умение интересоваться. Я впитываю очень много информации, а дальше она волшебным образом соединяется в моей голове. Мне очень нравится знакомить людей друг с другом, чтобы они что-то вместе создавали. Я изучала интегрированные коммуникации. Раньше я не знала, что ответить, когда меня спрашивали, что это такое. Сейчас понимаю, что интегрировать — это соединять все со всем и получать от этого выгоду.

— Какое знакомство оказалось для вашего бизнеса самым выгодным?

— Наверное, с нашим будущим инвестором. Анна присоединилась к нам почти сразу, в 2018 году. Она работала маркетинг-директором бренда «Углече Поле». Компания открывала магазины, там был не очень большой трафик, а мы искали площадки для завтрака. Я нашла ее контакты, мы встретились, и я предложила сделать на базе их помещений наши завтраки. Анна похвалила идею, но отказалась.

Через год мы поняли, что нам нужны деньги, и начали думать, кто из нашего круга выглядит так, что либо у него есть деньги, либо у него есть друзья, у которых есть деньги, и они не последние. Написали Анне: «У нас такая модель, нам нужно 18 миллионов, вдруг у тебя или у твоих друзей есть интерес пойти в ресторанный бизнес».

— Что она ответила?

— Что как раз учится в Сколково, ей надо придумать свой бизнес, и мы с нашей идеей пришлись очень кстати. И предложила стать нашим инвестором. Скажете, случайность? Но ей предшествовала работа. Я очень люблю идею, что надо обязательно оставлять место для случайности.

Мы с Анной заключили партнерское соглашение, взяли деньги, построили первое кафе. И до сих пор с ней работаем. Очень ей благодарны за веру в нас. Анна в шутку говорит, что энергия космоса нам поможет. На этом ее интеграция в нашу рутину заканчивается (стратегию развития, конечно, мы с ней обсуждаем). Анна очень нас поддерживает. Даже когда мы ошиблись и потеряли 20 миллионов, она сказала, что мы купили опыт. Понятно, что мы ей возвращаем эти деньги, но в тот момент поддержка была очень нужна. Мы не понимали, что нам делать, потому что нас выселяли из помещения, где мы делали ремонт.

— Что произошло?

— Мы хотели открыть кафе в Хамовниках и неправильно выбрали место. Это был элитный дом, и мы не подходили им по концепции, но мы этого не просчитали. В итоге договориться не удалось. Это было очень неприятно. Но ничего, мы это пережили. Как говорит моя бабушка, «все будет так, как лучше для тебя».

Слава богу, после этого у нас хватило сил мобилизоваться и найти замену. Команда ждала открытия нового кафе, она знала, что мы его строим. А нам надо было начинать все заново.

Я очень люблю Хамовники, я здесь живу десять лет. И я хотела сюда. Общепита здесь всегда было очень мало. Есть ощущение, что это далеко: из условного Новогиреева люди не поедут в Хамовники, они поедут в центр. А сейчас, в том числе с появлением ЖК «Садовые кварталы», ситуация изменилась. Мы нашли другое помещение, отремонтировали его и открылись здесь одними из первых. И я считаю, что это правильно. Число гостей будет расти. Здесь больше посадка, чем в нашем кафе на «Маяковской», но по выходным и в летние дни здесь уже есть очереди.

— Какие приоритеты в бизнесе сейчас?

— Делать его эффективным. Когда вы вытягиваете все на себе, бизнес эффективный. Но ваши ресурсы быстро заканчиваются. Кроме того, когда у вас большая команда, есть риск раздуть штат. И сейчас наша главная задача — оптимизировать все те процессы, которые мы придумали, и при этом не потерять скорость.

Нам семь лет, и у нас новый этап в компании. Первый год мы сами стояли на кухне, потом появилась команда, но мы все равно стояли… Сейчас нас 120, и мы с моим партнером Светой пытаемся выстроить правильную структуру. У нас скоро будет СЕО — человек, который вырос внутри компании, и ему подчиняются все сотрудники. Прийти к этому было сложно, потому что изначально управление было распределено между мной и Светой: продукт и маркетинг — у меня, HR и операционные процессы — у Светы. Теперь мы хотим дать больше свободы команде. С недавних пор у нас появилось общее видение, как все должно быть устроено, и мы его имплементируем.

— Как у EGGSELLENT прошел 2024 год?

— У нас есть традиция: в конце января — начале февраля мы подводим итоги прошедшего года. Каждый член управляющей команды делает презентацию.

Когда я начала делать свою, я сначала переполошилась: год прошел, мы не построили ни одного нового кафе. Чем я вообще занималась? А потом ты открываешь соцсети — это витрина всего, что у нас происходит, — и смотришь: ага, в феврале мы открыли Питер, в феврале запустили направление CRM и за год набрали 18 тысяч новых пользователей. Это люди, которые вступили в «Клуб любителей завтраков». Те, кто пользуется картой клуба, получают разные бонусы: скидки, приглашения на мероприятия (например, мы делаем завтраки на сапах). Для нас это про укрепление эмоциональной связи.

Еще мы придумали такой формат, как завтраки буднего дня. Наш продукт очень узкий: мы подаем завтраки с 8 утра до 6 вечера. Мы не можем позволить себе готовить котлеты и борщи, потому что это размоет концепцию. Мы не хотим позиционироваться как городское кафе. Мы — кафе завтраков, кафе праздника. А в Хамовниках у нас рядом «Яндекс» и есть запрос на более будничную еду. И мы придумали завтраки буднего дня. На протяжении четырех месяцев мы каждый месяц делали опрос для гостей, что они хотят в меню, и по итогам вводили эти позиции на следующий месяц. Гость голосовал за тыквенную кашу, а потом видел ее в меню.

Мы стали уделять больше внимания качеству продукта. У нас, например, очень классная колбаса «Окраина», одна из первых в списке Роскачества. Мы запустили пекарню и стали сами печь хлеб на две точки. Мы закупили в Китае машинку, которая закручивает банки, и эти банки стали очень популярны: их у нас со своим брендингом заказывают Сбер и «Тинькофф».

В мае с командой шефов мы ездили в гастрономическое путешествие в Стамбул. За два с половиной дня поели в четырнадцати местах, чтобы у ребят был вкусовой опыт, насмотренность. У меня есть возможность путешествовать. Я собираю впечатления по миру, аккумулирую их, приношу сюда. Но еще очень важно, чтобы у команды они тоже были.

— А какие планы на 2025 год?

— Мы хотим открыть еще несколько кафе, каждое со своей спецификой. Одно будет с ориентацией на сбалансированное питание — с огромным джуси-баром, где можно будет сделать себе любой сок или смузи. Еще одно кафе — с детской зоной и соответствующим меню. У нас много друзей с детьми: взрослые бы сели завтракать, а дети бы пошли играть.

Хочется дальше расширять и углублять нашу концепцию. Мы не хотим уходить от яиц — это наша база, все знают, что мы готовим завтраки с яйцами. Но мы хотим увеличивать аудиторию за счет дополнительной ценности, которую мы можем дать.

У нас была франшиза в Казахстане, но мы ее закрыли. Возможно, мы еще вернемся к теме франшизы, но пока фокус на том, чтобы выстроить правильную систему в России. Настроить Питер, чтобы он раскачался, открыть еще два кафе и подумать, что дальше.

— Почему открытие кафе — это логичный шаг?

— Я считаю, что одно кафе добавляет гостей всем другим заведениям. Мы открыли кафе в Хамовниках — вырос Маяк (первое московское заведение сети у метро «Маяковская». — Ред.). Откроем следующее — вырастут Хамовники, а Маяку уже некуда расти. Если раньше для меня это была романтическая история — строить кафе, то сейчас я понимаю, что это необходимость. Мы открываем еще кафе, чтобы бизнес рос, чтобы он был устойчивым, чтобы люди думали: «О, у них все хорошо, я к ним приду». То есть это еще и маркетинг. Появление джуси-бара, например, поможет сместить фокус позиционирования с плотных завтраков в сторону более сбалансированной концепции. Надо расти. Чтобы оставаться на месте, надо бежать в два раза быстрее.

— А экономическая ситуация в стране как влияет на ваши планы?

— Мы хотели открыть три кафе в 2024 году. Осенью должны были подписать несколько помещений. Мы этого не сделали, потому что цены начали расти. Картофель за год подорожал на 73%. Фонд оплаты труда тоже очень вырос. Все хотят больше денег, а мы не можем эти расходы переложить на гостей, потому что они еще не стали больше зарабатывать. В год мы обычно поднимали цены максимум на 3% при куда более мощной инфляции. Впервые в начале февраля мы подняли их на 4,5%, потому что поняли, что у нас самые низкие цены по рынку и мы можем себе это позволить.

Экономическая ситуация привела к тому, что очень сильно упала эффективность. В 2023 году году наша выручка была меньше, а прибыль больше. В 2024-м выручка выросла, а прибыль уменьшилась. И нас это затормозило. Анна готова дать нам денег на новое кафе, но мы бы хотели их вернуть за три года, а не за десять. При этом в рамках нашего долгосрочного сотрудничества она согласна дать нам 200 миллионов на развитие, на открытие следующих точек. Однако, прежде чем их брать, мы сначала хотим подкрутить модель.

— Будут ли новые кафе оформлены в том же стиле, с акцентом на розовый цвет?

— Для меня розовые интерьеры — это про праздник и хорошее настроение, а еще это фильтр на нормальность. Если ты нормальный чувак, тебя не должен смущать розовый цвет. Если смущает, то это твои проблемы.

Но честно скажу, что следующее кафе хочется сделать чуть поспокойнее. Наше новое кафе в Питере не такое розовое, и мужчинам там чуть покомфортнее. Им тоже должно быть хорошо. Конечно, розовый всегда будет, просто не в таких объемах.

— EGGSELLENT известен своим отличным маркетингом: более ста тысяч подписчиков в соцсетях, совместные проекты с Kinder, «Авиасейлс», «Простоквашино».

— Нас часто хвалят в разрезе маркетинга: такие коллаборации, такие спецпроекты. Меня это начало задевать в какой-то момент, потому что у нас еще и хороший продукт. У нас качественная еда, у нас хорошие повара, и мы все делаем, чтобы они росли в профессии. Один из моих фокусов на этот год — больше говорить про продукт. Есть кафе, ориентированные на соцсети, они тоже имеют право на жизнь, но у нас другие гости. Мне хочется, чтобы к нам ходили люди, которые разбираются в еде и выбирают нас, потому что у нас вкусно. Мы не про высокую гастрономию, мы про качество продукта и понятные блюда (поскольку это завтраки) и классные технологии.

— Хватает ли вам времени на все?

— У меня нет разделения на работу и жизнь. Я все время работаю, и в работу я интегрирую все остальное. Например, у меня шесть раз в неделю спорт. Я не буду от этого отказываться. Еще мы с мужем стараемся много путешествовать. Я не отключаюсь от дел, у меня приклеен телефон к руке. Но это мой формат, мне так комфортно, я хочу быть в курсе.

Я раньше переживала: мол, как же так, я не могу вытащить работу из своей жизни. А потом подумала: «Окей, а если работы нет в моей жизни, то что я делаю? У меня нет хобби. Я люблю готовить, сейчас я увлеклась нутрициологией, ферментацией. Я выращиваю чайный гриб, делаю закваску. Я привезла из Японии плесневые грибы коджи. Мне кажется, они захватят нашу квартиру и съедят моего мужа, потому что их больше, чем всего остального. Но это тоже связано с моей работой. Очень важно заниматься в жизни тем, что тебе нравится. И мне очень нравится. Это очень сложно, но очень интересно.